从流量狂欢到信任重建，电商大促全流程品牌合规风控实务

一、引言

2008年京东推出首届618促销活动，2009年天猫上线“双11大促”购物节，年货节、女神节、520 礼遇季、双 12、品牌超品日等各类电商大促活动层出不穷。尽管各活动营销周期、优惠力度各有差异，但核心目标均指向抢占消费者的心智与钱包。

十余载市场更迭，时至2026年的618大促落幕，行业态势已发生明显转变：大促营销周期持续拉长、活动规则不断简化，市场流量狂欢的时代已然落幕，消费者消费行为转向理性、性价比成为核心决策标准，单纯依靠流量撬动销量的运营逻辑逐步失效。

与之同步的是，市场监管部门针对电商平台、入驻商家的监管规则持续细化、执法尺度收紧，过往大量灰色经营空间被持续压缩。在此背景下，合规管控已经成为零售品牌经营不可忽视的核心命题。本文以电商大促这一集中面向终端消费者的营销场景为切入点，系统梳理促销活动全链条合规风险，配套落地可执行的风险防控方案，为零售行业从业者、企业法务合规人员提供实务参考。

二、电商大促中可能集中爆发的合规风险类型

1. 合规风险类型

大促虽为品牌清库存、冲营收的关键窗口期，但日常分散暴露的各类经营合规风险，极易在集中促销阶段集中爆发。根据国家市场监督管理总局于2026年3月15日在官网公布了《2025年消费者投诉举报呈现十大特点》¹，我们可以比较清晰地看出消费投诉及举报类案件比较集中的合规风险领域，具体如下图：

结合笔者在零售行业从事法务合规工作的若干年经验，尝试对上述风险集中的领域进行风险点的拆解，并汇总整理表格如下：

需要说明的是，投诉和举报在处理程序和法律后果上不同。根据《市场监督管理投诉举报处理办法》第3条，“投诉”指的是消费者为生活消费需要购买、适用商品或者接受服务，与经营者发生消费者权益争议，请求市场间断管理部门解决该争议的行为；而“举报”指的是自然人、法人或者其他组织向市场监督管理部门反映经营者涉嫌违反市场监督法律、法规、规章线索的行为。

对于投诉类案件，市场监督管理部门通常按照程序居中调解，以调解协议或者调解书的方式结案，过程中如发现经营者涉嫌违法违规的，会同时开启调查，与举报类案件一样按照《市场监督管理行政处罚程序规定》予以处理。两类案件核心区分要点：其一，投诉案件当事人存在明确民事维权诉求，监管机关需针对性回应诉求；其二，案件来源不同，投诉案件基本来自终端消费者，而举报主体除消费者外，还可能来源于同业竞争企业或其他从业者。另外，投诉案件中也混同有以牟利为目的的职业打假维权情形。

三、风险应对策略与落地方案

合规通常是日常强健“肌肉”的过程，修炼在日常，这样在关键时间（譬如大促期间）才能发挥出其优势，将风险与纠纷都控制在可接受范围内。结合多年企业内部法务实务经验，笔者总结大促合规风控落地方法论，供行业参考。陆游在教子论作诗时曾言 “汝果欲学诗，功夫在诗外”，合规管理同理，核心管控动作往往不在临时整改，而在长期前置布局。

（一）梳理合规标尺，动态跟进法律更新，搭建合规风险矩阵

前文已梳理五大类大促高频风险，企业风控团队首要前置工作，是持续追踪与线上促销直接相关的法律、规章、规范性文件更新，结合新规动态评估业务风险侧重，搭建适配自身业务的风险等级与分布矩阵。2026年上半年结束前，价格、直播、广告、食品、监管处罚相关规则密集更新，笔者整理如下：

仅半年时间，价格、广告、直播、食品安全、不正当竞争、行政处罚、信用惩戒等多领域的监管规则在持续迭代更新。企业内部的法务或者合规团队，日常多以响应和应对各业务部门的需求为主，系统性梳理法律法规变化及其对业务的影响显得有些“奢侈”。但是，该项工作的紧急度不高却非常重要，其重要度就在于衡量合规的尺子已经发生了变化，而我们的业务模式、运营流程或宣传话术等还一切照旧的话，在某些关键节点，譬如大促时，碰触法律红线的风险就会增加，过往存在合规瑕疵的操作在新规和大促的双重影响下，风险甚至被放大。

（二）跟踪执法动态，摸清执法导向

法律法规更新是书面标准，一线监管执法尺度、查处重点则是实务红线，二者均为大促风控的前置研判依据。复盘 2026 年年初以来全国各级市场监管部门执法动作，可总结五大明确监管趋势：

1. 重点整治内卷式竞争

国家市监总局于2026年2月13日约谈阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等平台企业，要求有关平台企业严格遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规规定，主动落实主体责任，进一步规范平台促销推广行为²。这说明监管层面正在从源头从大头开始整治，内卷式竞争也是2025年反不正当竞争法修订的亮点之一。在执法侧面，从今年开始有所侧重，也是呼应立法和当下的消费现状。值得一提的是，上表中提及的《互联网平台价格行为准则》不仅约束平台企业，同样对平台内经营者的价格行为提出要求。即，内卷式竞争的遏制并非只与平台相关。

2. 对食品安全领域违法的执法频次和力度升级

笔者近半年因工作需要追踪了多地市场监管部门的执法动态，发现食品领域的执法力度和频次都在全方位强化，食品安全问题越来越被监管部门重视，这对普罗大众来说是好事，对食品行业的从业者来说优胜劣汰的时候到了。其中，最典型最有影响的当属今年4月17日国家市监总局对拼多多、美团、京东、饿了么、抖音、淘宝、天猫等7家电商平台“幽灵外卖”系列案作出行政处罚案。7家平台合计并处以罚没款总额高达35.97亿元，并且处罚追究到个人责任，平台的法定代表人和食品安全总监合计被处理罚款1968.74万元³。说对食品行业从业者来说就是一个非常明显的信号，食品安全与合规问题要比以往任何时候都要引起重视。

3. 对直播的监管越来越严格和规范

《直播电商监督管理办法》自2026年2月开始实施，从各地发布的直播监管典型案例看，除了过往比较典型的直播违法行为外，按照直播新规的执法典型案例也开始显现，如市监总局于2026年4月29日集中发布的第六批直播电商领域典型案例的第5个案例“重庆市璧山区市场监管局查处迈巴乐台球俱乐部未核验直播营销人员的身份信息并保存相关记录备查案”⁴，该案说明对直播合规执法走向全面和精细化。对于在线上第三方平台以及私域开展直播的企业或品牌而言，是时候全面梳理直播的风险和合规差距了。

4. 广告合规执法开始聚焦提示义务和引证规范

从上半年出台的《广告引证内容执法指南》以及《关于强化广告中提示性用于监管工作的通知》可以看出，广告合规监管从传统的虚假广告、绝对化用语等，开始转向关切刻意弱化不利消费者提示信息，数据及荣誉等引证内容的来源规范性标注等，由此可推测各级市场监管机关可能会针对该类违法情形加大抽查与立案力度。对于在大促或者其他宣传活动中要推广自身品牌或者产品的企业而言，如果要强调某个科研结果或者实验数据或者防护功效等的权威性，建议按照前述指引重新进行一轮广告审核后再上线。

5. 行政处罚与信用惩戒联动，失信公示威慑力增强

上半年市场监管总局密集出台关于投诉举报、违法所得认定、行政处罚裁量规定（征求意见稿）以及严重违法失信名单管理等的配套规章，说明了监管执法也在系统性地持续迭代。在修订的《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》实施前夕，市监总局集中曝光了一拼“内卷式”竞争严重违法失信名单⁵。对于外资品牌、注重品牌商誉的零售企业而言，行政处罚公示、失信名单公示将直接冲击品牌形象，需重点规避。

（三）大促合规落地路径非一日之功

在掌握法规更新、监管执法导向后，企业需搭建适配自身业务的落地机制，针对电商大促场景，核心建立事前管控、事中跟进、事后处置全周期风控流程。以笔者若干年在零售企业从事法务工作的经验，这绝非老生常谈，也绝非一日之功，实乃战略性决策与日常一点一滴的践行方可成。

1. 事前管控：大促上线前的全面风险把脉与合规审核

大促筹备阶段，业务端会确定活动商品范围、定价体系、优惠规则、投放渠道、营销宣传物料，全部线上展示内容、直播脚本、活动页面均需上线前完成合规校验。法务或合规团队可依托前文五大风险分类清单，与业务部门逐项确认与核查。以下表单仅供参考，不能适配于每家企业，企业可根据自身业务类型和大促具体实施方案制作风险核查清单。

2. 事中跟进：大促活动期间动态应急管控

前置审核无法覆盖大促活动开展过程中的突发变量。如平台临时调价规则、物流延迟引发批量售后纠纷、主播直播口误产生虚假宣传、职业打假人批量投诉、社交平台舆情发酵等问题，均可能会在大促期间集中爆发。已建立起成熟合规风控体系的企业，通常有一套或多套应急管理标准流程，出现问题后迅速启动流程，可快速分级分类按流程处置各类消费纠纷，不致于让风险扩大化。但是对于尚不具备合规管理体制甚至没有法务合规人员的企业来说，建议预留大促合规风控预算，遇批量投诉，监管问询或舆情危机时，及时委托外部专业人员介入处置，将风险控制在最小。

3. 事后处置：大促结束后的风险闭环

针对事前、事中未能完全规避的消费纠纷或合规风险，建议遵从以下原则予以处置：

• 第一：对于可能会影响整个品牌声誉的客诉或风险（如已经在社交媒体上发酵的消费舆情），一定要优先且紧急处理；

• 第二：对于因产品质量或者虚假宣传等确属企业或品牌方原因导致的消费纠纷或合规风险，在充分评估风险、责任与预算的基础上，尽全力在消费投诉或者举报前完成处置；

• 第三：对已经投诉或者举报的消费纠纷案件或合规调查，评估案件违法情节、法律责任和处罚风险，有条件的企业可由政府关系人员介入与监管沟通，必要时聘请专业律师参与风险评估及配合调查。

四、结语

电商大促对零售企业和品牌来说是拉动营业额、去库存、达成年度销售额的关键经营节点。企业或品牌在商业运营上高度重视、加码投入的同时，配套合规风控体系或举措必不可少。当前消费市场需求趋于理性，但市场监管规则持续细化，执法惩戒力度不断加大，合规能力已有成为企业或品牌高质量发展核心竞争力之趋势。企业在日常经营中沉淀的标准化合规流程、常态化风控思维，将在大促等关键业务场景中发挥风险隔离作用，为其长期稳定可持续经营筑牢信任根基。

注释：

^{1 https://www.samr.gov.cn:8081/xw/zj/art/2026/art_c669e8b73a21493b913752ca515cc261.html}

^{2 https://www.samr.gov.cn:8081/xw/zj/art/2026/art_8dbb9ba794314aaeb1d18075dd06f9b5.html}

^{3 https://www.samr.gov.cn:8081/xw/zj/art/2026/art_9714ee2bef9244819134ef4ffdd14017.html}

^{4 https://www.samr.gov.cn:8081/xw/zj/art/2026/art_328ec7ba9d1b406fa4b7c9bee818b759.html}

^{5 https://www.samr.gov.cn:8081/xw/zj/art/2026/art_7777b76376924f00b3ad2a619f0e202b.html}

^{6 https://www.samr.gov.cn:8081/xw/zj/art/2026/art_c4139a673b564301aa8c5d44ae0f678a.html}

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