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Clarisse Merdy rappelle que la protection des marques tridimensionnelles (ou marques de forme) au sein de l’Union européenne constitue un exercice d’équilibriste complexe. Entre impératifs de libre concurrence et reconnaissance de l'effort créatif des entreprises, les frontières de la validité de ces marques sont régulièrement testées. Une décision récente de la Division d’annulation de l’EUIPO, rendue le 8 juillet 2026 (Affaire de nullité n° C 67 425), vient illustrer de manière éclatante la robustesse d'une marque tridimensionnelle historique : la célèbre forme de chocolat à pointes triangulaires.
Origine d'un conflit gourmand : le duel entre Millano et Kraft Foods
L’affaire oppose la société polonaise Millano spółka z ograniczoną odpowiedzialnością S.K.A. (le demandeur en nullité) à la société suisse Kraft Foods Schweiz Holding GmbH (le titulaire de la marque susmentionnée).
Le litige porte donc sur la marque de l'Union européenne (MUE) tridimensionnelle n°31 237 (illustré ci-dessous), déposée le 1er avril 1996 (avec une priorité suisse au 2 octobre 1995) et enregistrée le 28 janvier 1998 pour des produits de la classe 30 (« Chocolat, produits à base de chocolat, cacao, confiserie et pâtisserie, glaces comestibles »). Cette marque protège la forme d'une barre de chocolat composée d'une base uniforme et d'une ligne continue de pointes triangulaires séparables (le célèbre design associé au chocolat « Toblerone »).
Le demandeur, la société Millano, a formé une demande de nullité sur le fondement de l’article 59, paragraphe 1, sous a) du Règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l'Union européenne (RMUE), invoquant les motifs absolus de refus de l’article 7, paragraphe 1, sous b) (défaut de caractère distinctif) et sous e), i), ii) et iii) (formes exclusivement imposées par la nature du produit, nécessaires à l’obtention d’un résultat technique, ou conférant une valeur substantielle au produit).
Le design face à la loi : où s'arrête la technique, où commence la marque ?
La Division d'annulation devait répondre à la question suivante : La forme tridimensionnelle caractérisée par une barre de chocolat d'un seul tenant, composée d'une base et d'une succession de 12 pics triangulaires séparables, est-elle valable à titre de marque, ou tombe-t-elle sous le coup des interdictions absolues liées à la fonctionnalité technique, à la nature du produit, à la valeur esthétique substantielle ou à l'absence de caractère distinctif intrinsèque ?
Victoire du design : l'EUIPO consacre l'icône tridimensionnelle
Par sa décision du 8 juillet 2026, la Division d’annulation de l’EUIPO a rejeté la demande en nullité dans son intégralité. La marque tridimensionnelle n° 31 237 est pleinement confirmée dans sa validité. En conséquence, la société Millano a été condamnée à supporter l'intégralité des frais de la procédure, fixés à 450 EUR.
Décryptage de cette décision : les secrets de la fonctionnalité
L'intérêt de cette décision réside dans l'analyse méthodique et rigoureuse menée par l'EUIPO sur chacun des griefs soulevés par le demandeur :
A. La forme résultant de la nature même du produit (Art. 7(1)(e)(i) RMUE)
Le demandeur soutenait que la forme tridimensionnelle découlait de la nature même d'une barre de chocolat triangulaire. L’EUIPO a balayé cet argument en rappelant que le chocolat n’a pas de forme « naturelle » ou unique. Contrairement à d'autres produits qui n'ont pas d'alternative de présentation, le chocolat peut être commercialisé sous une multitude de formes (tablettes plates, sphères, etc.). De plus, la comparaison avec le chocolat traditionnel italien Gianduiotto (voir ci-dessous) a été jugée non pertinente, car la marque contestée présente des caractéristiques visuelles cumulatives bien plus complexes qu'un simple triangle isolé :
B. La forme nécessaire à l’obtention d’un résultat technique (Art. 7(1)(e)(ii) RMUE)
C’était l'un des arguments phares de la société Millano : la présence de sections triangulaires permettrait de casser facilement le chocolat en portions individuelles (« easy-to-break »), une fonctionnalité technique prétendument couverte par des brevets anciens (notamment un brevet autrichien de 1910).
L’EUIPO a rappelé une règle jurisprudentielle essentielle : pour que ce motif de refus s'applique, toutes les caractéristiques essentielles de la forme doivent être nécessaires à l'obtention du résultat technique. Or, si la possibilité de briser le chocolat en portions est bien un avantage, la forme spécifique de pics pyramidaux pointus et leur disposition sur une base commune ne sont pas techniquement nécessaires pour atteindre ce résultat. Une tablette de chocolat classique et plate avec des rainures rectangulaires permet d'obtenir exactement le même résultat technique sans adopter ce design montagneux unique.
C. La forme conférant une valeur substantielle au produit (Art. 7(1)(e)(iii) RMUE)
Le demandeur affirmait que la forme triangulaire hautement valorisée par le titulaire dans ses campagnes publicitaires conférait une valeur substantielle au chocolat.
La Division d'annulation a précisé que la notion de « valeur » ne doit pas être confondue avec la « réputation » ou la « popularité » de la marque. Dans le secteur alimentaire, les consommateurs achètent principalement le chocolat pour son goût et ses qualités gustatives, et non pour sa seule forme géométrique. Ce motif de refus, qui vise à éviter le contournement de la durée limitée des brevets ou des modèles, s'applique principalement à des biens durables de design ou de luxe (comme des meubles ou des enceintes acoustiques haut de gamme), et non à des denrées alimentaires dont la forme disparaît immédiatement lors de la consommation.
D. Le caractère distinctif intrinsèque (Art. 7(1)(b) RMUE)
Enfin, sur le terrain de la distinctivité, l’EUIPO a rappelé que la charge de la preuve incombait au demandeur en nullité. Celui-ci devait démontrer qu’à la date de son dépôt (en 1996), la marque ne présentait aucun caractère distinctif. Le demandeur s'est contenté de citer trois autres produits du marché (Kinder Chocolate, Kinder Bueno et KitKat). L'EUIPO a jugé cette preuve insuffisante : non seulement trois exemples ne suffisent pas à établir une norme de marché en 1996, mais un simple examen visuel montre que ces produits (plats, rectangulaires ou arrondis) sont totalement différents de la structure tridimensionnelle en pics montagneux du Toblerone. La forme contestée s'écarte donc de manière significative des normes et coutumes du secteur de la confiserie.
Le mot de la fin : la consécration d’une icône tridimensionnelle
En définitive, la Division d’annulation de l'EUIPO livre ici une décision d'une grande rigueur qui consolide la protection des marques de forme les plus emblématiques. En rejetant l'intégralité des arguments de la société Millano, l'Office rappelle avec force que le succès commercial et la notoriété d'un design ne doivent pas se retourner contre son créateur sous prétexte qu'il est devenu un repère incontournable dans l'esprit du public.
Bien que cette décision rendue le 8 juillet 2026 soit encore susceptible de recours devant les chambres de recours de l'EUIPO (dans un délai de deux mois à compter de sa notification), elle marque une victoire éclatante pour Kraft Foods. Elle grave dans le marbre la légitimité de ce relief chocolaté unique et confirme que la forme à pointes du Toblerone demeure un indicateur d'origine commerciale pleinement valable, protégé contre les tentatives de banalisation concurrentielle.
Ce que cette saga enseigne aux créateurs et aux marques de demain
Cette décision apporte plusieurs enseignements stratégiques majeurs pour les titulaires de droits et les créateurs de designs :
1 Une protection robuste, mais exigeante
La marque tridimensionnelle demeure un outil de protection extrêmement puissant et perpétuel, à condition que la forme s'écarte de manière significative des habitudes du secteur et combine une pluralité d'éléments visuels mémorables (ici, la combinaison d'une base uniforme, de 12 pics triangulaires espacés de "tunnels" ou "canyons").
2 La rigueur de la charge de la preuve en nullité
Pour contester la validité d'une marque enregistrée depuis plusieurs décennies, le demandeur doit rapporter une preuve particulièrement solide du défaut de distinctivité à la date exacte du dépôt. Reconstituer l'état du marché d'il y a 30 ans s'avère extrêmement difficile en pratique.
3 L'importance de l'articulation entre brevets, modèles et marques
L'existence d'un brevet antérieur expiré sur un procédé de fabrication ou une machine n'entraîne pas automatiquement la nullité d'une marque tridimensionnelle, dès lors que la forme finale de la marque ne se limite pas aux caractéristiques purement fonctionnelles ou techniques de l'invention.
4 Publicité et valeur substantielle
Mettre en avant la forme originale d'un produit alimentaire dans vos campagnes marketing pour en faire un "point de vente unique" (USP) ne fragilise pas votre marque tridimensionnelle au regard de l'article 7(1)(e)(iii) RMUE, tant que la décision d'achat du consommateur reste dictée par la nature même du produit consommé (le goût, la texture, etc.).
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