Slogan publicitaire et marque : l’affaire « FOR BETTER GAMING – VEIKKAUS »

Le Tribunal de l’Union européenne rappelle qu’un slogan publicitaire, même associé à une marque ayant acquis une forte notoriété par l’usage, ne constitue pas automatiquement une marque protégeable. Découvrez les enseignements pratiques de l’affaire « FOR BETTER GAMING – VEIKKAUS ».

« FOR BETTER GAMING – VEIKKAUS » : pourquoi ce slogan publicitaire n’a pas pu être enregistré comme marque de l’Union européenne?

Le 1er juillet 2026, le Tribunal de l’Union européenne s’est prononcé sur la demande d’enregistrement de la marque verbale de l’Union européenne « FOR BETTER GAMING – VEIKKAUS » déposée par la société finlandaise Veikkaus Oy, opérateur public exclusif de jeux d’argent en Finlande. Cet arrêt rappelle un principe bien connu du droit des marques, mais souvent sous-estimé en pratique : un message marketing fort ne constitue pas nécessairement une marque protégeable.

Le contexte

Veikkaus avait demandé l’enregistrement de la marque verbale « FOR BETTER GAMING – VEIKKAUS » notamment pour des services liés aux jeux, paris, divertissements, logiciels et services technologiques associés.

L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a considéré que le signe était dépourvu de caractère distinctif pour une partie importante des services concernés et a refusé son enregistrement. Les chambres de recours ont confirmé cette appréciation dans une large mesure. Veikkaus a alors introduit un recours devant le Tribunal de l’Union européenne.

La question centrale portait sur le caractère distinctif intrinsèque du signe. Selon Veikkaus, le public pertinent devait percevoir le terme « VEIKKAUS » comme une référence à son entreprise, ce qui conférait au signe dans son ensemble un caractère distinctif allant au-delà d’un simple message promotionnel.

Le terme « Veikkaus », qui signifie « pari » ou « jeu d’argent » en finnois, bénéficie en effet d’un caractère distinctif acquis par l’usage en tant que marque individuelle, grâce à une utilisation commerciale intensive ayant permis au public de l’identifier comme une indication d’origine commerciale (phénomène également appelé acquisition du caractère distinctif par l’usage ou acquisition de la distinctivité).

Comment le Tribunal a-t-il analysé le slogan ?

Le Tribunal a commencé par rappeler un principe fondamental : une marque doit permettre au consommateur d’identifier l’origine commerciale des produits ou services et de les distinguer de ceux d’autres entreprises. Lorsque cette fonction d’origine fait défaut, le signe ne présente pas de caractère distinctif et son enregistrement doit être refusé sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement sur la marque de l’Union européenne (RMUE).

Dans son analyse, le Tribunal s’est notamment concentré sur le public finlandais concerné. Selon l’EUIPO et le Tribunal, ce public, qui comprend à la fois l’anglais et le finnois, percevrait l’association des termes comme un message du type « pour de meilleurs jeux d’argent / paris ».

Le signe serait ainsi principalement compris comme un message promotionnel mettant en avant la qualité ou l’objectif des services proposés, et non comme une indication de leur origine commerciale.

Les slogans peuvent toutefois, selon les circonstances, être enregistrés comme marques. La Cour de justice de l’Union européenne a déjà confirmé qu’aucune exigence plus stricte ne s’applique aux slogans par rapport aux autres catégories de marques. Un slogan peut être distinctif lorsqu’il comporte, par exemple, un jeu de mots, une signification multiple, un élément surprenant ou une formulation incitant le consommateur à réfléchir.

On peut citer notamment les slogans « Have a break » de KitKat, « Vorsprung durch Technik » d’Audi ou « It’s like milk, but made for humans » d’Oatly.

Dans cette affaire, le Tribunal a estimé que de tels éléments faisaient défaut. Le message était perçu comme une simple formule publicitaire et non comme une indication d’origine commerciale. Le refus d’enregistrement a donc été confirmé.

Un point intéressant : le caractère distinctif acquis par l’usage

Un aspect particulièrement intéressant de cette affaire concerne le caractère distinctif acquis par l’usage. La chambre de recours avait renvoyé le dossier à l’examinateur afin d’évaluer si le signe pouvait éventuellement avoir acquis un caractère distinctif par l’usage.

Cette exception, prévue à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, permet à un signe initialement dépourvu de caractère distinctif de devenir enregistrable lorsque le public pertinent l’identifie comme une marque à la suite d’un usage intensif.

Le Tribunal a toutefois précisé que cette question est distincte de l’analyse du caractère distinctif intrinsèque du nouveau signe demandé. Le fait qu’un élément d’un signe ait acquis une renommée par l’usage ne signifie pas automatiquement que l’ensemble du nouveau signe possède un caractère distinctif.

Ainsi, l’ajout d’un élément distinctif déjà connu à un slogan général ne suffit pas nécessairement à contourner un motif absolu de refus.

L’enjeu principal réside donc dans la distinction entre une marque connue et un signe intrinsèquement distinctif. Pour les titulaires de marques, cette nuance est essentielle : une marque peut être très connue auprès des consommateurs tout en restant insuffisamment distinctive dans une nouvelle combinaison de signes.

Quels enseignements pratiques pour les entreprises ?

1. Éviter les slogans purement promotionnels si une protection par le droit des marques est recherchée

Des slogans tels que « For Better Gaming », « Simply Better », « Future Ready » ou « Your Trusted Partner » peuvent être efficaces commercialement, mais restent juridiquement fragiles. Plus un signe sera perçu comme un simple message publicitaire valorisant un produit ou service, plus le risque de refus d’enregistrement sera élevé.

2. Ajouter des éléments suffisamment distinctifs

Un slogan aura davantage de chances d’être protégé s’il présente une formulation originale, inattendue ou inventive sur le plan linguistique : jeu de mots, association inhabituelle de termes ou élément fantaisiste permettant d’identifier immédiatement une entreprise.

3. Constituer des preuves d’usage dès le lancement

Lorsqu’un slogan joue un rôle important dans une stratégie de marque, il est recommandé de conserver dès le départ des preuves d’exploitation : investissements publicitaires, parts de marché, trafic en ligne, études consommateurs ou tout autre élément démontrant que le public identifie le signe comme une marque.

Ces éléments peuvent s’avérer déterminants pour démontrer un caractère distinctif acquis par l’usage.

4. Garder à l’esprit la dimension européenne

Pour une marque de l’Union européenne, un motif absolu de refus peut exister dès lors qu’il se manifeste dans une partie seulement du territoire de l’Union (voire un Etat membre). Un signe acceptable dans la majorité des États membres peut donc être refusé s’il est considéré comme descriptif ou dépourvu de caractère distinctif dans une langue ou un marché pertinent.

Conclusion

Avec cet arrêt, le Tribunal confirme une nouvelle fois que le droit des marques de l’Union européenne ne confère pas de monopole sur les simples messages marketing.

Un slogan doit aller au-delà d’une formule positive ou promotionnelle : il doit également permettre au public pertinent d’identifier l’origine commerciale des services concernés.

L’ajout d’un élément ayant acquis un caractère distinctif par l’usage à un slogan générique ne garantit donc pas automatiquement la protection de l’ensemble du signe.

Pour les entreprises développant de nouvelles marques et signatures commerciales, la leçon est claire : une stratégie de marque réellement distinctive, associée le cas échéant à des preuves solides d’usage, demeure essentielle pour assurer une protection efficace des slogans au sein de l’Union européenne.

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