- within Privacy topic(s)
Op 1 juli 2026 heeft het Gerecht van de Europese Unie zich uitgesproken over de aanvraag van het Uniewoordmerk ‘FOR BETTER GAMING – VEIKKAUS’ door de Finse, staat beheerde en enige kansspelaanbieder Veikkaus Oy. Het arrest biedt een nuttige herinnering aan een bekend, maar in de praktijk vaak onderschat uitgangspunt van het merkenrecht: een sterke marketingboodschap is niet automatisch een merk.
De achtergrond: aanvraag voor ‘FOR BETTER GAMING – VEIKKAUS’
Veikkaus vroeg een merkregistratie aan voor het woordmerk ‘FOR BETTER GAMING – VEIKKAUS’ voor onder meer gaming-, gok-, entertainment-, software- en aanverwante technologische diensten. Het Europese merkenbureau (EUIPO) oordeelde dat het teken voor een belangrijk deel van die diensten onvoldoende onderscheidend vermogen had en weigerde registratie van het teken. De Kamer van Beroep bevestigde dat oordeel grotendeels. Veikkaus stapte vervolgens naar het Gerecht van de EU.
Centraal stond de vraag of het teken van nature (“intrinsiek”) onderscheidend was. Volgens Veikkaus moest het relevante publiek de term “VEIKKAUS” mede opvatten als een verwijzing naar haar onderneming, waardoor het geheel meer zou zijn dan louter een promotionele boodschap. Veikkaus is het Finse woord voor “gokken” of “weddenschap” en heeft als los merk onderscheidend vermogen verkregen door intensief commercieel gebruik waardoor het publiek het niet-onderscheidende teken is gaan herkennen als merk, ook aangeduid als inburgering.
Hoe keek het Gerecht naar de slogan?
Het Gerecht begon met een klassiek uitgangspunt: een merk moet de consument in staat stellen de commerciële herkomst van diensten of producten te herkennen en deze te onderscheiden van die van andere ondernemingen. Ontbreekt die herkomstfunctie, dan ontbreekt onderscheidend vermogen en volgt weigering op grond van artikel 7 lid 1 onder b UMVo.
Bij de beoordeling keek het Gerecht met name naar het Finstalige deel van het relevante publiek. Volgens het EUIPO en het Gerecht zou dit publiek, dat zowel de Engelse als Finse taal machtig is, de combinatie begrijpen als een boodschap in de trant van “voor een beter kansspel – weddenschappen/gokken”. Het teken werd daardoor vooral gezien als een promotionele of beschrijvende boodschap over de kwaliteit of doelstelling van de aangeboden diensten, niet als een aanduiding van commerciële herkomst.
Slogans kunnen overigens -afhankelijk van de feitelijke situatie- wel als merk geregistreerd worden. Het Hof van Justitie heeft eerder bevestigd dat voor de registratie van slogans geen strengere maatstaf geldt dan voor andere merken. Een slogan kan onderscheidend zijn als deze bijvoorbeeld een woordspeling bevat, meerdere betekenissen oproept, verrassend is of de consument aan het denken zet. Denk hierbij aan slogans als “Have a break” van KitKat, “Vorsprong durch Technik” van Audi of “It’s like milk, but made for humans” van Oatly.
Volgens het Gerecht ontbraken dergelijke elementen hier. De boodschap werd opgevat als een gewone reclame-uiting en niet als een herkomstaanduiding. Daarom bleef de weigering in stand.
Interessant: onderscheidend vermogen door gebruik "inburgering"
Een opvallend aspect van deze zaak is dat de Kamer van Beroep het dossier had terugverwezen naar de onderzoeker om alsnog te beoordelen of het teken mogelijk onderscheidend vermogen door gebruik had verkregen. Dat is de uitzondering van artikel 7 lid 3 UMVo: een oorspronkelijk niet-onderscheidend teken kan toch registreerbaar worden wanneer het relevante publiek het door intensief gebruik als merk is gaan herkennen.
Het Gerecht maakte echter duidelijk dat deze vraag losstaat van de beoordeling van het intrinsieke onderscheidend vermogen van de nieuwe merkaanvrage voor de slogan. Dat een onderdeel van een teken door gebruik bekend is geworden, betekent niet automatisch dat het gehele teken waarvoor een nieuwe merkaanvrage wordt verricht daardoor automatisch onderscheidend wordt. De toevoeging van een koppelteken, waardoor het onderscheidende teken een zelfstandige plek krijgt in nieuwe teken, biedt daarbij volgens het Gerecht dus geen uitweg voor deze weigeringsgrond.
De crux zit aldus vooral in de verwarring tussen een “bekend merk” en “onderscheidend vermogen”. Voor merkhouders is dat een belangrijk onderscheid. Een merk kan zeer bekend zijn bij klanten en toch onvoldoende onderscheidend zijn in een nieuwe samengestelde merkaanvrage, https://www.novagraaf.com/nl/visie/obelix-merk-wapens-euipo-beslissing-vernietigd/waardoor merkregistratie en dus merkbescherming kan worden geweigerd.
Wat betekent dit voor merkhouders?
1. Vermijd louter aanprijzende slogans
Slogans als “For Better Gaming”, “Simply Better”, “Future Ready” of “Your Trusted Partner” zijn commercieel aantrekkelijk, maar juridisch kwetsbaar. Hoe meer een teken wordt opgevat als een gewone aanprijzende reclameboodschap, hoe groter de kans op een weigering.
2. Voeg voldoende onderscheidende elementen toe aan je slogan
Een slogan maakt meer kans als deze origineel, onverwacht of taalkundig inventief is. Denk aan een woordspeling, een ongebruikelijke combinatie van termen of een fantasie-element dat direct naar één onderneming verwijst.
3. Verzamel vanaf het begin bewijs van gebruik
Wanneer een merk of slogan een belangrijke rol speelt in de brandingstrategie, is het verstandig om vanaf het begin bewijs te verzamelen van marktaandeel, reclame-investeringen, websiteverkeer, marktonderzoeken en andere gegevens die kunnen aantonen dat het publiek het teken als merk herkent. Zulke stukken kunnen later cruciaal zijn bij een beroep op verkregen onderscheidend vermogen door intensief gebruik en daarmee het verkrijgen van een merkregistratie indien het teken eigenlijk geen inherent onderscheidend vermogen heeft.
4. Beoordeel de slogan Europees
Voor een Uniemerk kan een absolute weigeringsgrond al bestaan wanneer deze zich voordoet in slechts een deel van de Europese Unie. Een teken dat in de meeste lidstaten probleemloos lijkt, kan dus toch stranden als het in één relevante taal of markt beschrijvend of niet-onderscheidend wordt gevonden.
Met dit arrest bevestigt het Gerecht opnieuw dat het Europese merkenrecht geen monopolie verleent op algemene marketingboodschappen. Een slogan moet méér doen dan een positieve boodschap overbrengen. Een slogan moet het relevante publiek ook in staat stellen de commerciële herkomst van de betrokken diensten te herkennen. Het toevoegen van een ingeburgerd teken dat door gebruik onderscheidend vermogen heeft gekregen aan de algemene slogan zorgt er niet automatisch voor dat het geheel ook onderscheidend vermogen heeft.
Voor bedrijven die nieuwe merken en slogans ontwikkelen ligt daarin een duidelijke les besloten. Wie uitsluitend kiest voor een aanprijzende reclameslogan, loopt het risico dat deze niet kan worden beschermd als merk. Voor effectieve merkbescherming van slogans binnen de Europese Unie is daarom een onderscheidende strategie nodig, eventueel aangevuld met sterk bewijs van langdurig gebruik.
FAQ
Kan een reclameslogan als merk worden geregistreerd?
Ja. Een reclameslogan kan als merk worden geregistreerd als deze voldoende onderscheidend vermogen heeft. De slogan moet het publiek in staat stellen de commerciële herkomst van producten of diensten te herkennen. Een puur aanprijzende of beschrijvende boodschap is meestal onvoldoende.
Maakt een bekend merkelement een slogan automatisch onderscheidend?
Nee. Dat een onderdeel van een teken bekend is geworden door gebruik, betekent niet dat een nieuwe samengestelde slogan automatisch onderscheidend is. De volledige merkaanvraag moet zelfstandig worden beoordeeld.
Samenvatting
- Het EU-Gerecht heeft op 1 juli 2026 geoordeeld over de aanvraag van het Uniewoordmerk ‘FOR BETTER GAMING – VEIKKAUS’.
- De slogan werd voor een deel van de aangevraagde diensten onvoldoende onderscheidend geacht.
- Het Gerecht benadrukt dat slogans wel als merk kunnen worden geregistreerd, maar alleen als zij meer doen dan een algemene promotionele boodschap overbrengen.
- Ook als een element van een teken bekend is geworden door gebruik, maakt dat het samengestelde teken niet automatisch onderscheidend.
- Voor merkhouders onderstreept de uitspraak het belang van een onderscheidende merkstrategie en goed bewijs van gebruik.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
[View Source]