Sosyal medya, günümüz dijital dünyasında ticaretin önemli bir parçası haline gelmiştir. Sosyal medya etkileyicileri (influencerlar) ise bu ticari faaliyetlerin baş aktörlerinden biri olmuştur. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen bu kişiler, sosyal medya platformlarında yaptıkları paylaşımlarla geniş kitlelere ulaşmakta ve markaların ürünlerini tanıtmaktadır. Ancak, bu tür reklam ve tanıtımların belirli bir hukuki çerçevede düzenlenmesi gerekmektedir. Bu bağlamda, Ticaret Bakanlığı tarafından 2021 yılında yayınlanan Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz ("Kılavuz"), sosyal medya aracılığıyla yapılan ticari reklamlara ilişkin yasal düzenlemeleri ve etik ilkeleri belirlemektedir.
Kılavuzun Amacı ve Kapsamı
Kılavuz'un 1. maddesinde de açıkça ifade edildiği üzere işbu Kılavuz, sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan ticari reklamların şeffaf, açık ve tüketiciyi yanıltmayacak şekilde yapılmasını sağlamak amacıyla 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'a ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'ne dayanılarak hazırlanmıştır.
Genel anlamıyla işbu Kılavuz, reklam verenin sorumluluklarını, sosyal medya etkileyicilerinin sosyal medyada tüketiciyi yanıltmamak amacıyla hangi açıklamalar ile paylaşım yapması gerektiğini ve işbu Kılavuz'un ihlal edilmesi halinde ne gibi yaptırımların uygulanabileceği kapsamında düzenlemeler içermektedir.
Reklamlar Nasıl Verilmelidir?
Kılavuz'un 5. maddesi, sosyal medya da yapılan ticari reklamların açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir şekilde yapılması gerektiğini düzenlemektedir. Sosyal medya etkileyicileri, ürün veya hizmet tanıtımı yaptıkları durumlarda, paylaşımlarının ticari bir nitelik taşıdığını açıkça belirtmek durumundadırlar. Ayrıca, reklam verenin sağladığı her türlü maddi veya manevi faydanın (hediye, indirim, ücret vb.) takipçilere net bir şekilde ifade edilmesi gerekliliği de yine aynı maddede belirtilmiştir. Kılavuz reklamların içeriğinin nasıl olması gerektiğini, hangi etiketlere yer verilmesi gerektiğini video paylaşım mecraları, fotoğraf ve mesaj paylaşım mecraları, podcast mecrası ve içeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralar kapsamında ayrı ayrı düzenlemiştir.
Kılavuz'un 7. maddesi uyarınca, video paylaşım mecralarında (YouTube ve Instagram TV vb.) yapılacak reklam ve paylaşımlarda videonun başlığında ya da açıklama kısmında açıkça reklam verenin kim olduğunu, herhangi bir ürün hediye edildiyse bunun belirtilmesi gerektiğini ve/veya ücretli iş birliği olduğunu belirtmek gerektiği düzenlenmiştir. Belirtmek gerekir ki bu açıklamaların ön planda olması, platformların "daha fazla oku" kısmında yer almaması gerekmektedir.
Kılavuz'un 8. ve 10. maddesi uyarınca, fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında (Instagram, Facebook, Twitter vb.) ve içeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralarda (Snapchat, Instagram vb.) yapılacak reklam ve paylaşımların açıklamalar kısmında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte #Reklam, #İşbirliği, @ [Reklam veren] ile işbirliği gibi etiketlerden en az birine yer verilmesi gerektiği düzenlenmiştir.
Kılavuz'un 9. maddesi uyarınca, podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak "Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır", "[Reklam veren]'in destekleri ile" gibi açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir.
Son olarak her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılmasının yasak olduğu Kılavuz'da da belirtilmiştir.
Sosyal Medya Etkileyicilerinin Yükümlülükleri
Kılavuz, yine tüketicilerin aydınlatılması ve kararlarını daha şeffaf şekilde vermeleri adına sosyal medya etkileyicilerine bir dizi yükümlülükler getirmiştir. Kılavuz'un 6. maddesinde ayrıntılı bir şekilde düzenlenen yükümlülükler uyarınca sosyal medya etkileyicileri; (i) henüz deneyimlemedikleri bir mal veya hizmet hakkında olumlu görüş bildiremezler, (ii) sağlık beyanlarında bulunamazlar ve bilimsel temele dayanmayan iddialar öne süremezler, (iii) sosyal medya etkileyicileri, kendilerine hediye edilen bir ürünü satın aldıkları izlenimini yaratamazlar, (iv) reklam çalışmaları sırasında sadece bir tüketiciymiş gibi davranamazlar ve (v) bir ürünü tanıtırken efekt veya filtre kullanıyorlar ise bu filtrelerin varlığını açıkça belirtmek durumundadırlar.
Reklam Verenin Sorumlulukları
Kılavuza uyma yükümlülüğü yalnızca sosyal medya etkileyicilerine getirilmemiş, reklam verenlerin de bu hükümlerine uymakla yükümlü olduğu Kılavuz'un 11. maddesinde belirtilmiştir. İlgili madde uyarınca reklam verenler, sosyal medya etkileyicilerini bu kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek, sosyal medya etkileyicilerinin kılavuzun ilgili maddelerine uygun hareket ettiklerinden emin olmak amacıyla onları kontrol etmek ve ihlallerin önlenmesi için gerekli tedbirleri almakla yükümlüdür. Reklam veren, sosyal medya etkileyicilerinin bu Kılavuz'a aykırı davranışlarından da sorumlu olup kendisinin belirtilen yükümlülüklere uygun hareket ettiği ve Kılavuz'a uyum açısından makul çabayı gösterdiğini ispatlaması durumunda sorumluluktan kurtulabilir.
Yaptırımlar
Kılavuz'un 12. maddesi uyarınca Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri, bu Kılavuz maddelerine uyum konusunda ayrı ayrı sorumlu tutulmuştur. İlgili maddeye göre, sosyal medya etkileyicileri, reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları kılavuzun hükümlerine uymakla yükümlüdür. Kılavuz, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'un 61 ve 62. maddeleriyle uyumlu olup, bu yasal dayanaklara aykırı hareket edilmesi durumunda cezai yaptırımlar öngörmektedir.
Ticaret Bakanlığı bünyesinde çalışmalarını sürdüren Reklam Kurulu mevzuata uymayan firmalara reklam durdurma ve para cezası uygulamaktadır. 2024 yılında Kurul tarafından incelenen 927 adet dosyada aldatıcı reklam veya haksız ticari uygulama olduğu tespit edilerek durdurma cezası ve yaklaşık 149 milyon TL idari para cezası uygulanmıştır. Sosyal medyada yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar son zamanlarda Ticaret Bakanlığı tarafından da yakından mercek altına alınan bir konu olması sebebiyle, Kılavuz'a uyum konusunda daha dikkatli ve özenli davranmak konusunda fayda vardır.
Özellikle belirtmek gerekir ki, Kılavuz'a, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'a ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'ne uymayan reklam veya ticari uygulamanın düzeltilmesi ya da telafi edilmesi, ilgili kişinin bu sorumluluktan kurtulmasını sağlamamaktadır.
Sonuç
Kılavuz, sosyal medya reklamcılığı alanında tüketiciyi koruma ve şeffaflık ilkelerini merkeze alan önemli bir düzenlemedir. Sosyal medya etkileyicilerinin ticari faaliyetlerinde şeffaf olmalarını sağlayarak, tüketicilerin bilinçli tercihler yapabilmelerini hedeflemektedir. Özellikle sosyal medyada hızla değişen trendler ve içerik üretim dinamikleri göz önüne alındığında, bu düzenlemelerin güncel tutulması ve etkili bir şekilde gerek sosyal medya etkileyicileri gerekse reklam verenler ve reklam ajansları tarafından uygulanması büyük önem taşımaktadır.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
