20 Haziran 2026 tarihli Resmî Gazete’de yayımlanan ve aynı tarihte yürürlüğe giren 7584 sayılı Kanun ile 4250 sayılı İspirto ve İspirtolu İçkiler İnhisarı Kanunu’nun alkollü içkilerin reklamı, tanıtımı ve marka kullanımına ilişkin hükümlerinde önemli değişiklikler yapılmıştır.
Yeni düzenlemeler; alkollü içki sektöründeki üretici, ithalatçı ve pazarlayıcıların etkinliklere, yayınlara ve paylaşımlara destek vermesini, alkollü içki markaları ile ambalaj unsurlarının satış noktaları ve etkinlik alanlarında kullanılmasını ve aynı markanın hem fermente hem de distile alkollü içkilerde kullanılmasına getirilen sınırlamaları konu almaktadır.
Bu değişiklikler, alkollü içki reklamlarına ilişkin mevcut genel yasağı ortadan kaldırmamakta veya onun yerine geçmemektedir. Aksine, mevcut yasağın kapsamını belirli kullanım biçimleri bakımından ayrıntılandırmakta ve özellikle ürün ambalajlarında yer alan unsurların dolaylı tanıtım amacıyla kullanılmasına yönelik daha açık sınırlamalar getirmektedir.
Etkinliklere, Yayınlara ve Paylaşımlara Destek Verilmesi
4250 sayılı Kanun uyarınca alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamının ve tüketicilere yönelik tanıtımının yapılması hâlihazırda yasaktır. Alkollü içkileri üreten, ithal eden ve pazarlayanların ürünlerinin marka, amblem veya işaretlerini kullanarak herhangi bir etkinliğe destek vermesi de önceki düzenleme kapsamında yasaklanmıştı. Yeni düzenlemeyle destek yasağının hem uygulama alanı hem de yasak kapsamında değerlendirilecek unsurlar genişletilmiştir.
Buna göre alkollü içkileri üreten, ithal eden ve pazarlayanlar; ticaret unvanlarını, ürünlerinin marka, amblem ve logolarını veya ürünlerin arz ambalajında yer alan ifade, şekil, isim, işaret ve görselleri kullanarak herhangi bir etkinliğe ya da her türlü mecrada yapılacak yayın ve paylaşımlara destek veremeyecektir.
Kanunda “sponsorluk” yerine daha geniş yorumlanabilecek “destek olma” ifadesinin kullanılması önemlidir. Bu nedenle düzenleme yalnızca klasik sponsorluk sözleşmeleri bakımından değil, etkinliklere ayni veya mali katkı sağlanması, içerik üreticileriyle yapılan iş birlikleri, dijital yayınlara katkı sunulması, sosyal medya içerikleri, kültür ve sanat etkinlikleri ile benzeri ticari iletişim faaliyetleri bakımından da dikkate alınmalıdır.
Ayrıca önceki düzenlemede yer alan marka, amblem ve işaretlerin yanı sıra ticaret unvanları, logolar ve ürünlerin arz ambalajında yer alan unsurlar da açıkça yasağın kapsamına alınmıştır. Böylece alkollü içki markası doğrudan kullanılmasa dahi, ürün ambalajından alınan bir sloganın, şeklin, ismin veya görselin destek verilen etkinlik, yayın ya da paylaşımda kullanılması yasak kapsamında değerlendirilebilecektir.
Satış Noktaları ve Etkinlik Alanlarındaki Kullanımlar
Yeni düzenleme uyarınca alkollü içkilerin veya alkollü içki sektöründe faaliyet gösteren firmaların isim, marka, logo ve amblemleri ile ürünlerin arz ambalajında yer alan ifade, şekil, isim, işaret ve görseller; iş yerlerinin içinde veya dışında, vitrinlerinde, satış ünitelerinde ve hiçbir etkinlik alanında bulundurulamayacaktır.
Bununla birlikte satış noktalarına ilişkin bu sınırlama bütünüyle yeni değildir. Alkollü İçkilerin Satışına ve Sunumuna İlişkin Yönetmelik’te, alkollü içki markaları, logoları, amblemleri ve işaretlerini içeren kelime, şekil, resim ve harflerin iş yerlerinin içinde veya dışında, vitrinlerde, tabelalarda, satış ünitelerinde, soğutucularda ve sabit ya da seyyar materyallerde bulundurulamayacağı daha önce de düzenlenmişti.
Dolayısıyla yeni düzenleme, satış noktalarındaki görünürlüğe ilişkin mevcut sınırlamaları kanun seviyesine taşımakta; firmaların isimlerini ve ürünlerin arz ambalajında yer alan ifade, şekil, isim, işaret ve görselleri de açıkça sayarak yasağın kapsamını belirginleştirmektedir.
Kanunun yayım tarihinden önce perakende veya açık alkollü içki satış belgesine sahip olan iş yerlerinin, 20 Haziran 2027 tarihine kadar yeni düzenlemeye uyum sağlaması gerekmektedir. Buna karşılık geçiş hükmünde etkinlik alanları için ayrıca bir uyum süresi öngörülmediğinden, etkinlik alanlarına ilişkin sınırlama kanunun yürürlük tarihi olan 20 Haziran 2026 itibarıyla geçerlidir.
Açık alkollü içki satışı yapmaya ilişkin belgeye sahip iş yerlerinde servis amacıyla kullanılan materyaller üzerinde marka, amblem ve logo kullanılmasına ilişkin istisna ise korunmuştur. Bununla birlikte bu istisnanın yalnızca servis amaçlı materyallerle sınırlı olduğu ve her türlü masa, sandalye, menü, tabela, dekorasyon veya satış noktası materyalini kapsayacak şekilde geniş yorumlanmaması gerektiği göz önünde bulundurulmalıdır.
Fermente ve Distile Alkollü İçkilerde Aynı Markanın Kullanılamaması
Kanun ile getirilen bir diğer önemli değişiklik, fermente ve distile alkollü içkiler arasında aynı markanın kullanılmasının yasaklanmasıdır. Buna göre fermente alkollü içki ürünlerinin markaları distile alkollü içki üretiminde; distile alkollü içki ürünlerinin markaları ise fermente alkollü içki üretiminde kullanılamayacaktır.
Kanunun yayımından önce aynı markanın fermente ve distile alkollü içkilerde kullanıldığı ürünlerin üç ay içinde yeni düzenlemeye uygun hâle getirilmesi öngörülmüştür. Bu süre 20 Eylül 2026 tarihinde sona ermiş olup bu tarih itibarıyla düzenlemeye uygun olmayan ürünlerin piyasaya arz edilmesi mümkün değildir.
Düzenleme, alkollü içki sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin marka portföylerini ve marka genişletme stratejilerini gözden geçirmelerini gerektirmektedir. Özellikle aynı ana markanın bira, şarap veya diğer fermente ürünler ile distile alkollü içkilerde kullanıldığı marka aileleri bakımından ürünlerin, tescillerin ve fiilî kullanımların birlikte değerlendirilmesi önem taşımaktadır.
Yeni Düzenleme Alternatif Marka Kullanımlarını Yasaklıyor mu?
Alkollü içki reklamlarına ilişkin genel yasağın 2013 yılında yürürlüğe girmesinden sonra, sektörde “alternatif marka” olarak nitelendirilebilecek kullanımlar ortaya çıkmıştır. Bu uygulamalarda alkollü içkinin ana markası doğrudan kullanılmaksızın, ana markayla özdeşleşmiş renklerden, şekillerden, tasarımlardan, sloganlardan, kavramlardan veya benzeri ayırt edici unsurlardan yararlanılmaktadır.
Reklam Kurulu, geçmiş tarihli bir kararında, alkollü içki markasıyla bağlantılı olduğu ileri sürülen bir ibareyi ayrı bir işaret olarak değerlendirmiş; ilgili reklam ve tanıtımlarda alkollü içki markasına, logosuna veya ürün görseline yer verilmemesini dikkate alarak mevzuata aykırılık bulunmadığı sonucuna varmıştır.
Buna karşılık Kurul, daha sonraki kararlarında alternatif marka ve işaretlerin kullanımına daha sıkı yaklaşmaya başlamıştır. Bu kararlarda, kullanılan slogan, işaret ve diğer unsurlar ile alkollü içki markaları arasındaki organik bağlantı dikkate alınmış ve ana marka doğrudan gösterilmese dahi bazı uygulamalar alkollü içkilerin dolaylı veya örtülü reklamı olarak değerlendirilmiştir. Kurulun son dönem kararları da bu yaklaşımın devam ettiğini göstermektedir.
Yeni kanun düzenlemesinin yasama süreci, alternatif marka kullanımları bakımından ayrıca önem taşımaktadır. Kanun teklifinin ilk halinde, alkollü içki markalarını veya diğer ayırt edici unsurları “çağrıştıran” isim ve işaretlerin de yasak kapsamına alınması öngörülmüştür. Ancak Türkiye Büyük Millet Meclisi Genel Kurulunda kabul edilen önergeyle bu ifadeler değiştirilmiş ve nihai metinde “ürünlerin arz ambalajında yer alan ifade, şekil, isim, işaret ve görseller” esas alınmıştır. Değişiklik önergesinin gerekçesinde maddenin hukuki belirlilik ilkesine uygun, açık ve net şekilde yeniden düzenlenmesinin amaçlandığı belirtilmiştir.
Dolayısıyla nihai kanun metninin, alkollü içki markasını yalnızca “çağrıştıran” her türlü kullanımı otomatik olarak yasakladığını söylemek mümkün değildir. Düzenleme, doğrudan ürünün arz ambalajında yer alan unsurlara odaklanmaktadır.
Ancak bu sonuç, ürün ambalajından birebir alınmayan alternatif marka uygulamalarının serbest olduğu anlamına da gelmemektedir. Ana markayla organik bağ kuran ve alkollü içki ürününe yönelik talep yaratma amacı veya etkisi taşıyan kullanımlar, 4250 sayılı Kanun’daki genel reklam ve tanıtım yasağı ile Reklam Kurulunun son dönem kararları çerçevesinde ihlal olarak değerlendirilebilir.
Bu nedenle alternatif marka kullanımlarının hukuka uygunluğu değerlendirilirken yalnızca kullanılan işaretin ürün ambalajında bulunup bulunmadığına bakılması yeterli olmayacaktır. Kullanımın bağlamı, ana markayla kurduğu görsel ve kavramsal bağlantı, hedef kitlesi, kullanıldığı mecra, etkinliğin veya içeriğin alkollü içki üreticisi tarafından desteklenip desteklenmediği ve kullanımın tüketiciler nezdinde yarattığı genel ticari iletişim etkisi birlikte ele alınmalıdır.
Tabela Renklerine İlişkin Bakanlık Açıklaması
Tarım ve Orman Bakanlığı tarafından yayımlanan duyuruda, yeni düzenlemede tabela renklerine ilişkin herhangi bir hüküm bulunmadığı belirtilmiştir1.
Gerçekten de renkler, Kanun’da tek başına ve bağımsız bir yasaklı unsur olarak sayılmamıştır. Bu nedenle yalnızca belirli bir rengin kullanılmasının, yeni hüküm kapsamında doğrudan yasaklandığını söylemek güçtür.
Bununla birlikte Bakanlık açıklamasının tabela renkleri bakımından genel ve mutlak bir serbestlik sağladığı da düşünülmemelidir. Belirli bir rengin veya renk kombinasyonunun; alkollü içki markasına ait slogan, şekil, tipografi, ambalaj tasarımı, ürün silüeti veya diğer ayırt edici unsurlarla birlikte kullanılması hâlinde, ortaya çıkan bütünsel görünümün alkollü içki reklamı veya tanıtımı niteliği taşıyıp taşımadığı ayrıca değerlendirilebilir.
Dolayısıyla tabela ve satış noktası uygulamalarında yalnızca kullanılan renklerin değil, tasarımın bütününün ve ana markayla kurduğu bağlantının dikkate alınması gerekmektedir.
Şirketler Uyum Sürecinde Nelere Dikkat Etmeli?
Yeni düzenlemeler, yalnızca klasik reklam kampanyalarının değil, alkollü içki markalarının ve ambalaj unsurlarının görülebildiği bütün ticari iletişim kanallarının gözden geçirilmesini gerektirmektedir.
Ürünlerin arz ambalajında yer alan slogan, ifade, şekil ve görsellerin kurumsal iletişimde veya alternatif marka kampanyalarında kullanılıp kullanılmadığı tespit edilmelidir. Fermente ve distile alkollü içkiler bakımından ise mevcut marka portföyleri, ürün adları ve marka genişletme stratejileri ayrıca değerlendirilmeli; aynı markayı taşıyan ve düzenlemeye uygun hâle getirilmeyen fermente ve distile alkollü içki ürünlerinin 20 Eylül 2026 itibarıyla piyasaya arz edilmemesi sağlanmalıdır.
Yeni düzenleme, ürün ambalajından alınan unsurların etkinlik, yayın, paylaşım ve satış noktalarında kullanılmasını açıkça yasaklayarak bu tür uygulamalara ilişkin riski önemli ölçüde artırmıştır. Ürün ambalajında yer almayan ancak ana markayla bağlantı kuran alternatif kullanımlar bakımından ise genel reklam yasağı, Reklam Kurulunun yaklaşımı ve yargı uygulamasının takibi önemini korumaktadır.
Uygulamanın ayrıntıları, idari makamların açıklamaları ve Reklam Kurulunun yeni düzenleme kapsamında vereceği kararlarla daha da belirginleşecektir. Bununla birlikte mevcut aşamada, doğrudan veya dolaylı biçimde alkollü içki markasıyla bağlantı kurabilecek her kullanımın kendi bağlamı içinde ve ihtiyatlı şekilde değerlendirilmesi uygun olacaktır.
Footnote
1 Tarım ve Orman Bakanlığı, Alkollü İçki Reklamlarına İlişkin Mevzuatta Yapılan Değişiklik Hakkında Duyuru.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
[View Source]
