L'Instant Checkout intégré à ChatGPT inaugure une nouvelle ère du commerce conversationnel. Les marques doivent adapter leurs stratégies de protection et d'anticontrefaçon pour sécuriser leurs ventes dans l'écosystème IA-Stripe.
Instant Checkout, lancé le 23 juillet 2025, est une fonctionnalité de ChatGPT qui permet d'acheter un produit recommandé en un seul clic, directement dans la conversation, grâce au protocole Agentic Commerce intégré à Stripe. Instant Checkout est, pour l'instant, limité aux utilisateurs américains pour effectuer des achats sur Etsy, mais la prise en charge de Shopify et d'autres marchands est déjà planifiée. Pour ceux qui ne le savent pas, Shopify est une plateforme cloud tout-en-un qui permet de créer, gérer et développer facilement une boutique en ligne, du design du site au paiement, en passant par la logistique et le marketing.
OpenAI affirme que le système ne biaise pas le classement des produits : aucune offre n'est favorisée simplement parce qu'elle est intégrée. Le positionnement reste fondé sur des critères classiques tels que le prix, la qualité, la disponibilité et le statut de vendeur principal. Malgré cette promesse de neutralité la réflexion autour de la protection du droit des marques est cruciale.
Visibilité instantanée et risques de contrefaçon
Instant Checkout transforme chaque échange avec ChatGPT en une véritable vitrine commerciale. Au lieu d'une simple réponse textuelle, l'utilisateur voit un bouton « Acheter maintenant » accompagné du prix, de la disponibilité et d'une courte description. Cette exposition massive donne aux titulaires de marques la possibilité d'atteindre des centaines de millions d'utilisateurs sans recourir à des campagnes publicitaires payantes.
Ce mécanisme montre toutefois rapidement ses limites. En effet, le protocole agrège les flux de produits de tous les vendeurs présents sur les plateformes reliées à ChatGPT, ce qui permet à un vendeur malintentionné de publier une fiche contenant le logo, les photos et le nom d'une marque connue, mais à un prix dérisoire ou avec une description trompeuse. Contrairement à des places de marché comme Amazon, le chat ne montre pas systématiquement un label « Verified Seller », de sorte que le consommateur ne sait pas s'il achète auprès d'un revendeur autorisé ou d'un tiers non autorisé. Une fois que l'IA a suggéré un produit contrefait, la même recommandation peut être reproduite à l'infini chaque fois que la même requête est posée, amplifiant l'impact négatif. Ainsi, la visibilité offerte par Instant Checkout doit être accompagnée d'une stratégie de protection proactive, sinon le gain de notoriété se transforme rapidement en perte de réputation, en plaintes de consommateurs et en actions pour contrefaçon.
Optimisation du catalogue (GEO) pour sécuriser les marques
Pour que l'IA privilégie les offres légitimes, les marques doivent adopter le Generative Engine Optimization (GEO), l'équivalent conversationnel du SEO (Search Engine Optimization). Ce dernier permet d'optimiser un site web pour améliorer sa visibilité et son classement dans les résultats organiques des moteurs de recherche.
La première étape consiste à enrichir les catalogues avec des métadonnées d'authenticité : le champ “brand_verified : true” indique que le vendeur possède les droits d'utilisation de la marque, “origin_country” précise le pays d'origine du produit et copy “copyright_holder” identifie le titulaire des droits d'auteur.
Concernant les descriptions des produits, elles doivent être limitées à 150200 caractères, et contenir les mots-clés les plus pertinents, notamment le nom de la marque, la gamme et la couleur. L'utilisation d'attributs structurés tels que “size”, “Material” ou “Color” permet un filtrage précis et d'afficher les variantes les plus appropriées. Les évaluations vérifiées, accompagnées d'un score moyen et du nombre d'avis provenant d'une source fiable, renforcent la pertinence et diminuent la probabilité que l'IA sélectionne une offre douteuse.
Par ailleurs, à titre de protection, il est recommandé que les photos de vos produits comportent un filigrane discret contenant le nom de la marque et un identifiant unique, ainsi que des métadonnées EXIF* (Exchangeable Image File Format) (“Artist”, “Copyright”) que le protocole peut exploiter pour afficher un label « Produit officiel ». Enfin, chaque variante (taille, couleur) doit disposer d'un SKU* (Stock Keeping Unit) distinct, d'un prix propre et d'un stock réel afin d'éviter que l'IA propose une variante inexistante, source de confusion et de réclamations.
En appliquant ces bonnes pratiques, le catalogue devient lisible pour le modèle de langage, ce qui pousse l'IA à privilégier les fiches complètes et authentifiées et réduit la marge de manœuvre des contrefacteurs qui, faute de métadonnées, seront relégués en arrière-plan ou rejetés par le système de pertinence.
Mécanismes de défense juridique et technique
La première étape consiste à mettre en place une surveillance. Un outil de monitoring interroge l'API d'OpenAI avec des requêtes typiques (« acheter une robe Glossier », « sac à main Skims ») et extrait les produits ainsi identifiés pour être ensuite analysé par les sociétés et/ou leur conseils.
En cas de découverte de contrefaçon, il est crucial de collecter des preuves : conserver les journaux d'accès, les captures d'écran des réponses de l'IA et les métadonnées associées constitue la preuve numérique indispensable en cas de contentieux.
Il faut ensuite engager des actions directement avec les plateformes de vente (Etsy, Shopify…) pour obtenir la suppression des annonces de vente de produits contrefaisants, mais également obtenir le « déréférencement » de ces annonces de ChatGPT. Les mécanismes classiques pourront être utilisés par les titulaires de marque.
Enfin, la confiance du consommateur doit être préservée par l'usage de labels d'authenticité. Grâce aux métadonnées “brand_verified : true”, le protocole peut afficher automatiquement un badge visuel dans le chat, rassurant ainsi l'utilisateur et décourageant les revendeurs non autorisés. La politique de retour doit être intégrée dans le flux de checkout, avec un lien explicite vers les conditions de la marque et un mécanisme de remboursement automatisé, afin de satisfaire les exigences légales, notamment le droit de rétractation de quatorze jours dans l'Union européenne. Un programme de revendeurs agréés, accessible via une API publique, permet aux marchands de vérifier qu'ils sont bien autorisés avant de soumettre leurs catalogues.
En combinant ces leviers techniques et juridiques, les titulaires de marques peuvent exploiter le potentiel commercial d'Instant Checkout tout en protégeant efficacement leurs droits de propriété intellectuelle et en limitant la propagation de produits contrefaits. L'avenir du commerce digital se joue désormais dans la conversation. Les marques qui réussiront à sécuriser ce nouveau front seront celles qui tireront le meilleur parti de cette évolution.
- Les métadonnées EXIF (Exchangeable Image File Format) sont des informations intégrées directement dans le fichier image – telles que la date et l'heure de prise, le modèle d'appareil photo, les réglages d'exposition, la géolocalisation, etc. – qui décrivent les conditions de capture et les caractéristiques techniques de la photo.
- Le SKU (Stock Keeping Unit) est un code alphanumérique unique attribué à chaque référence de produit ou variante (taille, couleur, etc.) afin de faciliter la gestion des stocks, le suivi des ventes et l'identification précise des articles dans les systèmes de commerce.
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