Zoals besproken in dit artikel door onze collega Bram Nijhof stelt de Autoriteit Consument en Markt ("ACM") iedere februari haar agenda vast voor het komende jaar. Eén van haar focusgebieden voor 2025 is de verduurzaming van de economie. De ACM wil stimuleren dat bedrijven gebruikmaken van eerlijke en duidelijke duurzaamheidsclaims.
Handhaving
Hoewel de ACM in het verleden vaker heeft opgetreden tegen dergelijke claims, zal ze zich dit jaar specifiek richten op claims uit de levensmiddelensector. Handhaving door de ACM leidt niet (altijd) direct tot het opleggen van een boete, maar start vaak met een (informele) waarschuwing waarna overtreders toezeggingen doen om hun claims te wijzigen of verwijderen. Denkbaar is echter dat de ACM in de nabije toekomst vaker direct sanctionerend zal optreden.
Geruime tijd ontbrak zekerheid over welke autoriteit toezicht hield op dergelijke claims: de vraag bleef of de ACM of de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit ("NVWA") de verantwoordelijke autoriteit is. De scheiding tussen de toezichthoudende autoriteiten is nu duidelijker geworden: de NVWA richt zich op onjuiste of verboden claims op etikettering of websites van levensmiddelen ten aanzien van voeding, gezondheid en medische werking, terwijl de ACM zich focust op misleiding door duurzaamheidsclaims uit deze sector.
Calvé en duurzaamheidsclaims
Dat duurzaamheidsclaims een actueel en veelbesproken onderwerp zijn, blijkt ook uit de recente beslissing van de Reclame Code Commissie ("RCC") ten aanzien van misleidende duurzaamheidsclaims door Calvé. Calvé is een merk van Unilever, vooral bekend om zijn pindakaas.
De duurzaamheidsclaim "Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda's" op de potten pindakaas van Calvé werd door de RCC in strijd met de Code voor Duurzaamheidsreclame geacht. De RCC beveelt Calvé aan om niet meer op deze manier reclame te maken.
De klager stelde allereerst dat zou worden gesuggereerd dat het product geheel "duurzaam" zou zijn, omdat dat woord tweemaal zo groot staat geschreven als de andere tekst van de claim, en dat de term "duurzaam" dus niet alleen op de pinda's slaat. Hier ging de RCC niet in mee; het is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat het woord "duurzaam" alleen betrekking heeft op de "geteelde pinda's" en niet op de pot pindakaas als geheel.
De overige klachtgronden worden wel terecht geacht: de RCC oordeelt dat de duurzaamheidsclaim onduidelijk is. Uit de informatie op het etiket blijkt niet of de pindakaas volledig of slechts gedeeltelijk uit "duurzaam geteelde pinda's" bestaat. Hoewel op het etiket een QR-code is afgebeeld die verwijst naar een webpagina, blijkt onvoldoende duidelijk dat deze code is bedoeld om de duurzaamheidsclaim toe te lichten. De QR-code staat niet in de buurt van de duurzaamheidsclaim weergegeven en er wordt in de claim niet duidelijk naar de QR-code verwezen. Daarnaast kan op basis van de informatie op de webpagina niet worden beoordeeld of en hoe Calvé concreet uitvoering geeft aan de invulling van deze duurzaamheidsclaim (m.a.w. wanneer de pinda's duurzaam zijn).
Conclusie
Nu de ACM zich dit jaar specifiek toelegt op handhaving in de levensmiddelensector, is het van belang dat bedrijven in de levensmiddelensector de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM correct toepassen. Deze Leidraad heeft 5 vuistregels:
- Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims;
- Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;
- Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten;
- Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar; en
- Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.
Met name het belang van vuistregels 1, 2 en 4 worden door de Calvé-uitspraak bevestigd. Om de claim meetbaar na te kunnen komen, moet altijd volledige, eerlijke en feitelijke informatie worden verstrekt die concreet toelicht hoe een onderneming haar duurzaamheidsambities nastreeft.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
