引言
伴随平台经济的高速扩张，外卖、出行、本地生活等垂直赛道相继呈现"寡头化"格局。在"流量即护城河"的逻辑支配下，平台规模扩张与商户获客成本呈现出显著的负相关态势：头部平台商品交易总额（Gross Merchandise Volume, GMV）的持续攀升，导致搜索位、推荐位等核心曝光资源愈发稀缺。为争夺有限的流量入口，商户往往不得不接受日趋严苛的入驻条件。与此同时，移动互联网迈入存量竞争阶段，获客成本激增。为防止用户"多归属"（Multi-homing）行为导致的流量外溢，平台经营者倾向于采取排他性手段锁定商户资源。
本文所探讨的平台"二选一"行为，即指平台经营者依托其市场支配地位或相对优势地位，滥用数据控制力、算法分配权、流量分发权等，强迫交易相对方只能选择与自身交易、不得与竞争性平台交易的行为。并且随着平台经济的迅猛发展，"二选一"逐渐从刚性合同条款演变为更为柔性、隐蔽的的竞争手段。根据《关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《平台指南》）第十五条规定，"二选一"行为分为惩罚型与激励型两种，惩罚型是指平台通过屏蔽店铺、搜索降权、流量限制、技术障碍、扣取保证金等惩罚性措施实施的限制，激励型是指平台通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制。另外，根据限制的方式，可以将"二选一"行为分为技术型与协议型。协议型，即交易双方之间存在独家交易协议或者独家条款。技术型，即平台企业利用技术优势强制商户接受"二选一"，如限制流量、降低排序等。
针对平台以"独家合作"之名行排他锁定之实的行为，我国并非仅依赖反垄断规制体系，而是通过适用《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）以及《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）展开规制。同时，司法实践中，法院亦常援引《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）第三十五条作为补充。三条路径虽在规制目标上存在交集，但在行为定性、构成要件及认定逻辑层面却呈现出显著差异。鉴于此，本文聚焦我国司法裁判与行政执法实践，以司法实践中的代表性案例为样本，系统梳理并剖析我国法院在适用不同规制路径时的裁判思路，旨在厘清平台经济快速迭代语境下的监管趋势以及对应的企业合规策略。
平台"二选一"行为的主要规制路径
实践中，对于电商平台通过独家合作协议等方式施加交易限制、流量倾斜、排名降权、合同约束、技术屏蔽以排除或限制交易行为，以适用《反垄断法》中"滥用市场支配地位"条款为主要规制路径，该路径的核心在于严格证明平台在特定相关市场内具有支配地位，并滥用该支配地位。当难以认定平台的市场支配地位时，《反不正当竞争法》第十二条，或《电子商务法》第三十五条结合新近施行的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《暂行规定》），亦可作为替代性规制依据。
（一）《反垄断法》规制路径
在适用《反垄断法》判定电商平台"二选一"行为是否构成滥用市场支配地位时，需要从相关市场界定、市场支配地位认定、滥用市场支配地位行为识别、竞争损害评估以及正当理由抗辩角度进行系统判断。 1
由于商户与消费者依赖平台作为中介完成他们之间的交易，因此电商平台具有双边甚至多边市场的特性，这为相关市场界定带来一定挑战。具体而言，执法机关需要首先明确平台各边是相互关联的独立市场，还是在整体上属于一个市场，再进行市场支配地位的认定。对此，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《平台指南》）第4条建立了较为灵活的标准，"具体而言，可以根据平台一边的商品界定相关商品市场；也可以根据平台所涉及的多边商品，分别界定多个相关商品市场，并考虑各相关商品市场之间的相互关系和影响。当该平台存在的跨平台网络效应能够给平台经营者施加足够的竞争约束时，可以根据该平台整体界定相关商品市场"。
结合国家市场监督管理总局处罚美团案（国市监处罚〔2021〕74号，以下简称美团案）以及国家市场监督管理总局处罚阿里巴巴集团控股有限公司案（国市监处〔2021〕28 号，以下简称阿里巴巴案），跨平台网络效应在界定相关市场中的作用在于，综合考虑平台各边用户之间的关联影响，并主要从平台活动参与者角度综合进行需求及供给替代分析，准确界定相关市场。
例如，美团案中，执法机关在判断"网络餐饮外卖平台服务与线下餐饮服务不属于同一相关商品市场"时，即通过消费者需求替代分析、经营者需求替代分析、供给替代分析多个角度论证网络餐饮外卖平台服务与线下餐饮服务、自营外卖服务的不可替代性：
在阿里巴巴案中，执法机关同样以替代分析法从消费者和商户两端需求者角度出发，首先排除了线下零售服务，进而界定相关市场为"网络零售平台服务市场"。由于网络零售平台包括B2C网络零售和C2C网络零售两种模式，针对当事人提出应认定相关商品市场为"B2C网络零售平台服务市场"的主张，执法机关认为B2C和C2C两种零售模式下的平台服务无本质区别，可通过调整平台规则实现两种网络零售模式的转换，因此不需要细分平台的零售模式，最终认定相关市场为"中国境内网络零售平台服务市场"。另外，上海食派士商贸发展有限公司滥用市场支配地位案（沪市监反垄处〔2020〕06201901001号，以下简称食派士案）中，执法机关虽未明确提及"跨平台网络效应"，但在分析相关市场时也是从消费者、经营者两边用户的需求替代分析出发，同时采取了"假定垄断者测试法（SSNIP测试法）"，用以加强其界定结果为"英文服务的在线餐饮外送平台服务市场"的说服力。
上述案例中，尽管电商平台涉及多边用户，执法机关在实践中倾向于基于跨平台网络效应，将平台视为一个整体界定相关市场。并且在界定路径的选择上，以替代性分析法为主导，根据个案的具体情况，再结合其他方法（如SSNIP测试）或特定因素（如语言、地域）增强论证。
对于市场支配地位的认定，传统单边市场通常将市场份额作为确定是否构成市场支配地位的关键认定要素，但在数字经济业态下，以互联网为主导的数字经济市场，存在较之于传统单边市场更复杂、更多维度的竞争。相应的，市场支配地位认定呈现"去单一份额化"趋势，转向多维度、多因素的综合评估体系，平台市场的竞争状况、平台企业控制市场的能力、财力和技术条件、其他经营者的依赖程度、进入相关市场的难易程度等均应纳入认定市场支配地位的考虑因素，进而进行综合判断。 2
在上述三个案例中，执法机关均以涉案平台的市场份额为起点，强调综合多因素进行分析验证，具体认定逻辑视平台特性有所差别。在市场份额的认定上，执法机关对于阿里巴巴和美团的市场支配地位均以平台服务收入和交易额（美团为外卖订单量）进行认定，而由于食派士所处市场的小众性，执法机关综合考虑平台用户数、日订单量、合作餐厅商户数量和销售额4项数据作为市场份额的统计口径，重点在平台用户的覆盖率，由此证明需求的不可替代性。同样地，在用户依赖程度上，执法机关主要从供给侧依赖角度论证阿里巴巴和美团平台的用户黏性高，包括商户的生存依赖以及商户转换平台的沉没成本，就食派士而言，则更多基于用户无替代性选择来证明。
对于滥用市场支配地位的认定及竞争损害评估，三个案件的执法机关均将涉案平台行为定性为"限定交易行为"， 强调涉案平台均通过惩罚性措施（如美团通过大数据系统对在其他竞争性平台上线的商户自动实施搜索降权或取消优惠活动的处罚，阿里巴巴通过平台规则以及算法技术等手段对不执行其相关要求的商户实施减少促销活动资源支持、取消参加促销活动资格、搜索降权、取消在其平台上的重大权益等的处罚）或激励措施（如美团对独家合作商户的佣金优惠以及对独家合作商户额外提供新店流量加权、平台补贴、优先配送、扩大配送范围、降低起送价格等方面支持）迫使商户"二选一"，且均认定该行为缺乏合理商业理由，进而导致平台间生态竞争削弱，商户经营权受限以及消费者选择权被剥夺的损害结果。
在处罚结果上，执法机关按照平台销售额比例罚款，责令停止违法行为并整改。其中，由于阿里巴巴的行为是从2015年持续到2020年，持续时间长进而罚款比例较之于美团和食派士的高。此外，因美团主动整改，退还保证金12.89亿元，并且在之后主动公开算法规则。
（二）《反不正当竞争法》规制路径
除《反垄断法》之外，《反不正当竞争法》为规制平台"二选一"行为提供了另一重要路径。判定平台"二选一"是否构成不正当竞争行为的认定逻辑为经营行为的识别、行为造成其他经营者合法权益损害、行为具有不正当性。
在美团与饿了么不正当竞争纠纷案（（2021）浙民终601号）中，美团被诉行为有：一是美团通过调整收费优惠比例的方式，迫使商户与"美团"独家开展经营活动；二是美团通过不允许附加"美团外卖"服务和不签协议等方式，迫使商户签署只与"美团"进行外卖在线平台合作的约定，排除商户与原告饿了么等同行业竞争者的合作。三是通过强制关停与"饿了么"平台有合作关系的商户在"美团外卖"的网店并停止客户端账户使用的方式，迫使商户终止与"饿了么"平台等同行业竞争方合作。
首先对于美团被诉行为是否属于经营行为的识别，法院认为饿了么和美团属于向其平台商户、消费者提供网络服务的企业平台，属于《反不正当竞争法》规定的"经营者"。基于经营者的身份，美团和饿了么为了"营利"在经营活动中通过协议约束、技术手段等方式实施的"二选一"行为属于经营行为，应受《反不正当竞争法》规制。
其次，对于美团的被诉行为是否损害其他经营者的合法权益。法院认为，因美团和饿了么均属于网络外卖服务平台，且服务对象均属于同一类，互相之间具有直接竞争关系，美团的被诉行为给饿了么造成了直接损害和间接损害。直接损害上，美团强制关停与饿了么有合作关系的商户，只有在商户提供退出饿了么平台的图片后，才重新在其平台上架该商户。该行为直接消除了饿了么与上述商户之间的交易机会，导致饿了么商户资源流失，进而导致订单交易量下降及相应的收益减损。在间接损害上，美团实施的独家协议，必然会减少饿了么本可获得的与商户的交易机会，增加饿了么的获客成本，长此以往还会影响和改变消费者的消费习惯，消费者在这种排他性交易结束后仍旧可能维持对美团的黏性，削弱饿了么的竞争能力。
最后，对于美团被诉行为是否存在不正当性。由于当事人所处的互联网平台的特殊性，对于判定互联网领域竞争行为的不正当性时，需要基于互联网产业的背景进行考量。法院除了基于被诉行为是否损害经营者利益外，还结合了是否违反市场经营者普遍遵循的诚实信用原则和商业道德，以及是否损害了平台商户利益及消费者利益，是否有损竞争秩序等因素，认定被诉行为确存在不正当性。基于上述，法院最终判决美团赔偿饿了么100万经济损失。
（三）《电子商务法》规制路径
理论上，《电子商务法》第二十二条 3和第三十五条4均可作为规制平台"二选一"的法律依据，并且《电子商务法》第三十五条直接、明确禁止平台对商户实施"二选一"类的不合理限制，无需证明市场支配地位或竞争关系，在理论上具有举证门槛相对较低的优势。但由于目前我国对《电子商务法》在竞争规制体系中的功能定位尚不清晰，实践中直接、独立适用该法处理"二选一"纠纷的案例还较少。即便在个案中援引，法院更多倾向于将其纳入《反不正当竞争法》的分析框架内，作为论证行为违法性的补充依据或特殊情形。例如，在深圳尚米某某有限公司与某某网络（广州）股份有限公司反不正当竞争纠纷案的二审判决中，二审法院认为"某甲公司的行为属于《电子商务法》明确禁止的行为，其影响对象与某甲公司存在竞争关系，亦已产生商家因此条款而拒绝与某乙公司合作、导致某乙公司交易机会减损的实际损害后果，构成不正当竞争行为"，最终适用《反不正当竞争法》进行处罚。
（四）香港对"二选一"行为的规制
在香港竞争事务委员会（以下简称香港竞委会）对Foodpanda与Deliveroo的调查一案中，香港竞委会主要针对Foodpanda与Deliveroo这两家外卖平台与其合作餐厅协议中的以下限制性条款进行调查：一是独家条款及违反独家合作条款，即要求餐厅承诺只与该平台合作，否则需支付更高佣金。同时对从独家转为非独家的餐厅设置障碍或惩罚，如长通知期、追偿佣金差额、停止服务、阻止接触竞对平台等。二是价格限制条款，分别采用了狭义平价和跨平台平价（广义平价）的安排。狭义平价是指平台禁止餐厅在自营销售渠道（如堂食、直接送餐）的价格低于平台价格；跨平台平价是指禁止餐厅在其他外卖平台的价格低于该平台价格。三是搭售条款，平台要求使用其外卖配送服务的餐厅必须同时使用其外卖自取服务。
香港竞委会认为，Foodpanda与Deliveroo本就在香港的外卖送递服务市场中的单独市场占有率超过40%，两者的合计市场占有率约为90%，在此基础上，平台再对合作餐厅适用上述三项限制性条款，尤其在结合使用时，可能会造成封锁市场、削弱竞争、提高价格等损害竞争的效果。
根据香港《竞争条例》第60条 5，香港竞委会在处理竞争损害行为时，优先采用"接受承诺"机制。本案中，Foodpanda与Deliveroo给予以下承诺：一是停止执行、删除限制性条款，立即停止执行并删除违反独家合作条文、价格限制条文和搭售条文。二是允许餐厅自由转换条款，明确餐厅可自由从独家转为非独家条款，转换通知期不得超过2个月，违规转非独家时佣金差额追偿上限2个月。三是保护"低市占率平台"，不对低市占率平台（即市场占有率在10%以内的平台）执行独家条款，餐厅可与这些平台自由合作。四是取消价格限制，允许餐厅在自营销售渠道设定低于平台的价格以及允许餐厅在其他竞争平台设定更低价格。平台仅可限制餐厅在其平台的加价幅度不超过其收取的佣金率。五是解除搭售，Foodpanda必须允许餐厅独立选择使用其外卖自取服务。六是剔除分店扩充条款及利润保证条款。考虑到市场的变化快速，该承诺有限期为3年，若平台市占率小于30%，则其可豁免部分承诺，但仍不可执行跨平台平价和搭售。
香港对于竞争损害行为，为及时恢复市场有效竞争，消除特定的竞争损害行为，采用以承诺制为主导的柔性整改，侧重行为救济和恢复竞争过程。相比之下，我国内地主要依赖《反垄断法》下的滥用市场支配地位规制和《反不正当竞争法》，采取以行政调查处罚为主导，民事诉讼救济并行，强调违法认定与高额威慑、侧重于结构性行为禁令的路径。两者的制度设计及侧重点各有不同。
反垄断执法实践对行业生态与法律完善的启示
平台经济的健康发展需打破"二选一"壁垒，推动行业从封闭生态向开放竞争转型。相应的，行政监管应超越单一的处罚范式，多管齐下，转向平台系统的综合治理：
一是威慑性处罚与柔性救济并存，多元化规制手段。从食派士案直接处以年度销售额3%的罚款，到美团案以及阿里巴巴案中高额罚款、行为整改的组合拳，再到香港竞争条例框架下"承诺制"的行为矫正，此类"罚改并举"和多元化的监管方式，应反映在日后的监管实践，以彰显监管部门对市场损害竞争秩序行为治理的决心，同时，将竞争修复效率和效果及个案适配性作为监管考量的重要因素。
二是在数字经济场景下，将技术手段滥用作为重点监管和打击对象，尤其是提高算法透明度，以消除隐性破坏竞争秩序因素。随着数字经济的发展和技术不断迭代，平台竞争中运用算法和隐蔽性技术性竞争行为越来越多。《暂行规定》第十二条明确"经营者不得利用互联网、大数据、算法等技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施流量劫持、干扰、恶意不兼容等行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行"，与《电子商务法》第三十五条形成监管合力。
长期而言，应推动这种由执法触发的被动开放逐渐沉淀为行业伦理共识，最终催生基于商业理性的主动开放。监管演进的核心命题，始终是竞争秩序维护与创新动能保全的再平衡。通过倒逼平台以服务质量而非"二选一"行为维持竞争力，持续推动"竞争、选择、创新"的正向循环。对企业而言，唯有将监管趋势内化为合规基因，以生态共治思维替代零和博弈逻辑，方能构建起商户自主、消费者受益、技术向善的竞争新生态，形成开放共生、创新涌流的新竞争良好秩序，真正释放平台经济重塑产业格局的蓬勃活力。
文章附录
1 专家解读：维护数字市场公平竞争推动平台企业竞争合规建设。https://www.samr.gov.cn/fldys/sjdt/gzdt/art/2024/art_3c794b49f3814b598d9ea16054dbfd86.html
2 平台经济反垄断 | 互联网平台企业的市场支配地位认定。https://mp.weixin.qq.com/s/q9_UVMmVOQ4LiwgPS1818A
3 电子商务法》第二十二条 电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。
4 《电子商务法》第三十五条 电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
5 《竞争条例》第60条：(1)如某人作出：(a)采取任何行动的承诺；或(b)不采取任何行动的承诺，而竞委会认为该承诺对释除该会对可能违反竞争守则的疑虑属适当的，该会可接受该承诺。《条例》不要求提出承诺的各方承认违反竞争守则。
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
