Reklamda Yeni Çağ: Ticari Reklam Ve Haksiz Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik

Ticaret Bakanlığı tarafından hazırlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik 1 (“Değişiklik Yönetmeliği”), 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecektir.

Değişiklik Yönetmeliği, on altı maddeden oluşan geniş bir kapsamda düzenlenmiş ve bilhassa tanımlar, indirimli satış, çevresel beyan, tüketici değerlendirmeleri, sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar, hedefli reklamcılık ve yasaklı reklamlara ilişkin değişiklikler içermektedir.

1.      Yeni Çağ, Yeni Tanımlar

Değişiklik Yönetmeliği ile “çevresel beyan”, “sosyal medya”, “sosyal medya etkileyicisi” , “hedefli reklamcılık” ve “tüketici değerlendirmeleri” kavramları ilk defa düzenlenmiştir.

2.      Hedefli Reklamcılık

Değişiklik Yönetmeliği ile hedefli reklamcılık; satıcı ve sağlayıcılar ile aracılık eden aracı hizmet sağlayıcıları tarafından, tüketicilerin çevrimiçi davranışlarının, geçmiş tercihlerine ilişkin kayıtların, konum bilgilerinin, demografik veya benzeri kişisel verilerin analiz edilmesi suretiyle belirli kişi veya gruplara özel reklam içeriği sunulması olarak tanımlanmıştır.

Bu kapsamda:

• Hedefli reklamcılık, reklamın hangi kriterler esas alınarak tüketiciye gösterildiğine ve bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceğine ilişkin bilgilerin tüketiciye doğrudan ve kolay erişilebilir şekilde sunulması koşuluyla gerçekleştirilebilir.
• Tüketicinin çocuk olduğunun bilindiği veya makul olarak bilinmesinin beklendiği hâllerde, kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleriyle hedefli reklam yasaklanmıştır.

3.      Takviye Edici Gıdaların Karşılaştırmalı Reklamı

Mevcut düzenlemede gıda reklamlarında sağlık beyanı kapsamına giren hususlar karşılaştırmaya konu edilememektedir. Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı ise açıkça yasaktır.

Değişiklik Yönetmeliği ile takviye edici gıdalara dair karşılaştırmalı reklamı yasağı kaldırılmıştır. Buna karşılık, takviye edici gıdaların normal beslenme kapsamında tüketilen gıdaların yerine geçtiği izlenimini uyandıracak şekilde reklamının yapılması ise artık yasaktır. Özetle, karşılaştırmalı reklam artık yasak olmayacaksa da ürünün dengeli ve yeterli beslenmenin yerine geçebileceği veya düzenli gıda tüketimine alternatif oluşturacağı yönündeki ifadeler yasaktır.

4.      İndirimli Satış Reklamlarına İlişkin Değişiklik

Mevcut düzenlemede indirimli satış reklamlarında, indirimden önceki satış fiyatının tespitinde indirimin uygulandığı tarihten önceki otuz gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınmaktadır. Değişiklik Yönetmeliği ile, mal satışlarında indirimden önceki fiyat belirlenirken indirimin başlangıç tarihinden önceki on gün içinde uygulanmış en düşük fiyat esas alınacaktır. Meyve ve sebze gibi çabuk bozulabilen ürünlere ilişkin reklamlarda ise indirimli fiyattan bir önceki fiyat esas alınacaktır.

Ayrıca:

• Bir mal veya hizmetin farklı satış kanalları (mağaza, internet sitesi, mobil uygulama, pazaryeri, bayi) üzerinden satışa sunulması hâlinde, indirimden önceki fiyat yalnızca indirimin yapıldığı kanaldaki fiyat geçmişi esas alınarak belirlenecek; bir kanaldaki fiyatlar diğer bir kanaldaki indirim için referans olarak kullanılamayacaktır.
• Sadakat programları kapsamında sunulan indirimler (mobil uygulamaya özel indirim / üyelere özel indirim), ilgili programın tüketiciler tarafından kolaylıkla erişilebilir veya kullanılabilir olması hâlinde indirimli satış hükümlerine tabi olacaktır.
• Belirli bir tutar, miktar veya işlem şartına bağlanan koşullu satış reklamları (örn. 2 al 1 öde) da indirimli satış kurallarına tabi olacaktır.

5.      Çevresel Beyanlara Dikkat!

Mevcut düzenlemede reklamların tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını istismar edecek biçimde yapılamayacağını ve çevresel etkiye ilişkin olarak yalnızca akademik kuruluşlarca kabul görmüş bilimsel çalışmalara dayalı bulguların kullanılabileceğini belirtikmektedir; ancak somut bir ispat standardı öngörülmemektedir.

Değişiklik Yönetmeliği ile çevresel beyan içeren reklamlarda kullanılan sertifika ve onayların; yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan belge ve bulgularla ispatlanması zorunlu hâle getirilmiştir. “Çevre dostu” gibi genel içerikli ifadelerin, açıklama yapılmaksızın veya tüketici nezdinde belirsizlik yaratacak şekilde kullanılması yasaklanmış; çevresel beyanın ürünün hangi bölümü, parçası veya yaşam döngüsündeki hangi süreciyle ilgili olduğunun reklamda açıkça belirtilmesi zorunlu kılınmıştır.

Bu itibarla “çevre dostu”, “sürdürülebilir”, “karbon nötr”, “geri dönüştürülebilir” gibi ifadelerin akredite veya yetkili bir kuruluştan rapor alınmadan kullanılması yasaklanmıştır.

6.      Tüketici Değerlendirmeleri ve Şikayet Platformları

Mevcut düzenlemede tüketici değerlendirmelerinin yalnızca ilgili mal veya hizmeti satın alanlar tarafından yapılmasına izin verilmektedir. Değişiklik Yönetmeliği bu kuralı genişletip: satın alım sürecine ilişkin doğrulama yapılmasının mümkün olmadığı mecralardan alınan tüketici değerlendirmelerinin artık yayınlanamayacağını ve doğrulanmamış değerlendirmelerin reklamlarda kullanılamayacağını düzenlemektedir.

Şikâyet platformları bakımından ise satıcı veya sağlayıcılara açıklama yapma ya da cevap verme hakkını kullanabilmeleri için tanınan süre yetmiş ikiden kırk sekiz saate indirilmiştir. Bu süre içinde cevap verilmemesi hâlinde değerlendirme doğrudan yayınlanacaktır.

7.      Sosyal Medya Etkileyicileri ile Yapılan Reklamlar

Mevcut düzenlemede sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar, Yönetmelik’teki reklamın ayırt edilebilir olması ve örtülü reklam yasağına ilişkin genel hükümler çerçevesinde değerlendirilmektedir. Değişiklik Yönetmeliği ile bu boşluk doldurulmuştur ve sosyal medya etkileyicisi tarafından reklam verene ait mal veya hizmete yönlendirme yapılması, reklam verenden maddi kazanç veya ücretsiz ya da indirimli mal/hizmet sağlanması, reklam verenin kampanya, çekiliş veya etkinliklerine ilişkin içerik paylaşılması ya da reklam verenin düzenlediği bir etkinliğe katılım karşılığında menfaat elde edilerek paylaşım yapılması hâllerinde, içeriğin reklam niteliğinde olduğu aşağıdaki şekilde belirtilmelidir:

• Paylaşımlarda “Reklam” veya “Tanıtım” ifadelerinden birine yer verilmelidir ve reklam verenin adının veya “@[reklam veren] tarafından sağlandı” şeklinde bir açıklama bulunmalıdır.
• Reklam ibaresi, paylaşımda kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte, kolay okunabilir büyüklükte olmalı ve tüketicinin paylaşımla ilk karşılaştığı anda, ekranı kaydırmasına gerek kalmaksızın görebileceği şekilde konumlandırılmalıdır.
• İçeriğin birden fazla paylaşıma yayılması veya farklı paylaşım biçimlerinde kullanılması hâlinde, reklam ibaresinin her paylaşımda yukarıdaki kurala uygun olarak ayrıca yer alması gerekmektedir.
• Yalnızca sesli olarak yapılan paylaşımlarda, yayının başında ve reklam öncesinde “[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir” bilgisine yer verilmelidir.

8.      Akademik Unvanların Yanıltıcı Kullanımı

Mevcut Düzenleme, reklamların doğru ve dürüst olmasını, tüketicinin güvenini kötüye kullanmamasını ve bilgi eksikliğini istismar etmemesini zorunlu kılmaktadır. Değişiklik Yönetmeliği ile ticari reklam ve ilanlarda akademik unvanların tüketiciyi yanıltıcı veya aldatıcı şekilde kullanılamayacağı düzenlenmiştir.

Bu değişiklik, özellikle sağlık, estetik, kozmetik ve danışmanlık gibi unvanın satın alma kararını doğrudan etkilediği sektörler bakımından önem taşımakta olup, reklamlarda kullanılan unvanların gerçek, doğrulanabilir ve reklam konusu mal veya hizmetle bağlantısının tüketiciyi yanıltmayacak nitelikte olması zorunludur.

G. Yapay Zekâ ve Dijital Kopya Kullanımı

Mevcut düzenlemede yapay zeka özelinde herhangi bir madde bulunmamaktaysa da gelişen teknoloji ve uygulamalar gereği Değişiklik Yönetmeliği ile yapay zekâ kullanımına ilişkin iki ayrı ve birbirini tamamlayan düzenleme getirilecek ve yapay zeka konusunda somut bir adım atılmış olacaktır.

Genel Şeffaflık Yükümlülüğü

Reklamlarda tüketicilerin bir mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde etkileyecek şekilde yapay zekâ veya başka bir yazılımın kullanılması veya yapay zekâ teknolojileri kullanılarak insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verilmesi hâlinde, bu hususun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir şekilde belirtilmesi zorunludur.

Dijital Kopya Kullanımı Yasağı

Gerçek bir kişinin yapay zekâ teknolojileri kullanılarak oluşturulmuş dijital kopyasının, gerçeğe aykırı şekilde bir mal veya hizmeti bizzat deneyimlediği veya kullandığı izlenimini verecek ya da bu yönde tavsiyede bulunduğu izlenimi verecek reklamlar yasaktır.

10.  Diğer Değişiklikler

• Yasa dışı bahis ve kumar oyunlarına ilişkin reklam yasağının kapsamı, mevcut düzenlemeye “yasa dışı şans oyunu” ibaresi de eklenmek suretiyle genişletilmiştir.
• Beşerî tıbbi ürünlerin, elektronik sigaraların, tütün mamullerinin ve alkollü içkilerin reklamının herhangi bir şekilde yapılamayacağı düzenlenmiştir.
• Yönetmelik ekinde yer alan ve mevzuata aykırı sağlık beyanını haksız ticari uygulama örneği olarak sayan bent kaldırıldı; ancak sağlık beyanları, ilgili özel mevzuat ve Yönetmelik’in genel yanıltıcı reklam hükümleri kapsamında denetlenmeye devam edecektir.

Aşağıdaki tablo, başlıca değişiklikleri özet hâlinde göstermektedir.

Değişiklik yönetmeliğine ilişkin karşılaştırmalı hukuk açısından değerlendirmelerimiz ve sektöre yönelik tavsiyelerimize bir sonraki bilgi notumuzda yer verilecektir.

Footnotes

^{1 1Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanmış olup tam metne buradan ulaşabilirsiniz.}

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.