De afgelopen maanden is er volop geschreven over de verschillende grote sport evenementen zoals de Olympische Spelen in Parijs en het EK voetbal in Duitsland die deze zomer plaatsvonden. Na deze drukke sportzomer, is het tijd om terug te blikken op de belangrijke merkrechtelijke onderwerpen die verbonden zijn aan grote sportevenementen.
Eerder dit jaar informeerde wij u over de Olympische Spelen en de do's en don'ts van het aanhaken bij de populariteit van dit prachtige evenement. Een veelbesproken thema was ambush marketing, een marketingstrategie om mee te liften op de populariteit van een groot evenement zoals de Olympische Spelen. Ook bij deze editie van de Olympische Spelen deden zich gevallen voor van ambush marketing en hebben (nationale) Olympische bonden zich beroepen op hun merkenrechten.
In aanloop naar de Olympische Spelen heeft het United States Olympic and Paralympic Committee (USOPC) het Amerikaans/Britse bedrijf Prime Hydration, bekend van sport- en energy drankjes, aangeklaagd wegens het schenden van hun merkenrechten. De aanleiding hiervan was hun samenwerking met de wereldberoemde basketbalspeler Kevin Durant. In advertenties en social media posts om haar samenwerking met de basketbalspeler te promoten, gebruikte Prime Hydration merken als “TEAM USA”, “OLYMPIC” en “OLYMPIAN”, maar ook mededelingen als “Team USA Kevin Durant Drink” en "Kevin Durant Olympic Prime Drink". Uiteraard viel dit merkgebruik niet in goede aarde bij de Olympische instanties die Prime Hydration sommeerde het gebruik van inbreukmakende advertenties te staken. Toen er niet aan de sommatie werd voldaan, heeft USOPC verdere rechtsmaatregelen getroffen.
De aanklacht is gebaseerd op het onrechtmatig gebruik van de merken van USOPC. USOPC heeft aan Coca-Cola een exclusieve licentie verstrekt voor het gebruik van olympische merken voor dranken. Verder voerde USOPC het argument aan dat Prime Hydration opzettelijk en ter kwade trouw mee probeerde te liften op de goodwill van USOPC en het Olympisch Committee en daarmee onherstelbare schade heeft aangericht. Na de aanklacht van USOPC zijn alle social media posts en advertenties die verwijzingen naar de merken van de Olympische instanties bevatten, verwijderd. Prime Hydration heeft zelf geen verklaring naar buiten gebracht.
Een ander voorbeeld van ambush marketing speelde zich deze zomer af rondom de bekende voetballer Cristiano Ronaldo. Wereldvoetbalbond UEFA stelde tijdens het EK voetbal deze zomer een onderzoek in naar Ronaldo's persoonlijke sponsor WHOOP een producent van polsbanden om verschillende lichaamsdata te meten UEFA stelde dat door het (achteraf) delen van Ronaldo's hartslag tijdens de belangrijke strafschoppenserie tegen Slovenië op sociale media sprake was van ambush marketing. Het expliciet adverteren of het zichzelf associëren met een evenement en merk waar WHOOP geen connectie mee heeft, is volgens UEFA ongeoorloofd; uiteraard ook in afwezigheid van een concurrent als sponsor van het evenement.
Dichter bij huis was er een Brabantse patisserie die de Bossche Bol tijdelijk omdoopte naar de Femke Bol. Ook was er een aantal bakkerijen die de logo's van de Olympische Spelen gebruikten op hun producten. Alhoewel dit niet altijd ongeoorloofd is, bijvoorbeeld wanneer er afspraken zijn gemaakt over het gebruik van de merken door licentiegevers, is het van belang om dit grijze gebied, ook als kleine ondernemer, goed te navigeren om discussie met de merkhouders te voorkomen.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
