罕见的商标侵权：“反向假冒”是什么？如何维权？

国家知识产权局近期发布的2025年度商标行政保护典型案例中，一起“萌悠悠”商标侵权案（上海）格外引人关注。该案中，当事人购入“萌悠悠”品牌三轮车后，未经商标权利人许可，擅自将外包装更换为自己的标识后对外销售，最终被责令停止侵权、没收侵权包装并处以罚款¹。该案件之所以在众多典型案例中脱颖而出，关键在于其涉及了一种相对少见的商标侵权类型——反向假冒。

事实上，上例并非反向假冒首次入选年度典型案例。国家知识产权局在去年发布的2024年度全国知识产权行政保护典型案例中，一起“千仞岗”羽绒服商标侵权案亦入选商标类十大典型案例。该案中，当事人购入其他品牌的羽绒服，擅自去除原有商标，并更换为自行印制的“千·仞岗”吊牌及购物袋进行销售。²

反向假冒案件连续两年先后入选年度典型案例，充分显示出此类非典型商标侵权行为已引起执法部门的高度关注。

那么，究竟何为反向假冒？它与我们熟知的典型假冒行为有何区别？商标权人应如何应对此类侵权？本文将从概念解析、案例梳理及实务建议三个维度，对这一特殊商标侵权行为进行系统阐释。

一、什么是商标反向假冒？

“反向假冒”这一概念乍一听颇为晦涩，要理解它，首先需要明确与之相对的典型假冒（或正向假冒）行为。

典型假冒是我们日常所称的“冒牌货”。具体而言，某商标权人甲的商标受到保护，而他人乙未经甲许可，在其生产或销售的商品上使用甲的商标，借此冒充甲的商品进行销售。在此情况下，侵权行为主要体现在商品本身的来源标识上。

反向假冒则表现出与典型假冒相反的特征。具体而言，乙首先合法购买甲的正品商品，但随后未经甲同意，擅自去除或更换商品上的商标，将乙自身商标加于商品上，再将商品投入市场销售。在这种情况下，侵权行为主要集中于商标标识本身，而非商品的物理本身。

《中华人民共和国商标法》第五十七条对此有明确规定：“未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的”，属于侵犯注册商标专用权的行为。由此可见，反向假冒类商标侵权行为的构成要件主要包括三方面：第一，未经商标注册人同意；第二，更换了原有商标；第三，更换后的商品再次投入市场。此类行为不仅侵犯了商标注册人的合法权益，也损害了消费者的知情权，使消费者对商品来源产生混淆或误认。

二、反向假冒的三种经典类型

实践中，反向假冒并非只有“换标后卖”这一种形式。根据行为方式的不同，可以归纳为三种类型：

第一种：更换商标后销售。 这是反向假冒最典型的形式。侵权方在取得正品商品后，去除原有商标，改贴为自身商标，再将商品投入市场销售。前述年度典型案例中的“萌悠悠”案和“千仞岗”案均属于此类型。

第二种：覆盖原商标后销售。 与第一种不同，侵权方并不取下原商标，而是将自身商标直接覆盖在原商标之上，再将商品投入市场销售。2016年的“Malata”案即为典型。案中，商标权利人生产销售“malata”品牌平板电脑。被告公司购买该平板电脑后，将自己的商标覆盖在原商标上，并通过相关渠道销售。法院认定，被告的行为剥夺了原告向公众展示其商标的权利，使消费者对商品来源产生误认，同时妨碍了原告商标发挥识别功能和建立品牌商誉的作用，构成商标侵权，并判定被告承担侵权责任³。

第三种：去除原商标后销售。 这是反向假冒中最隐蔽的一种形式。侵权方在取得正品后，将原商标去除，但并不贴上新的商标，直接销售商品。2003年的“银雉”案中，法院认为，即便没有添加新的标识，去除原商标的行为同样切断了商标权人与消费者之间的联系，导致消费者无法辨识商品来源，从而构成侵权。

三、反向假冒为何“非典型”？

反向假冒之所以被称为“非典型”商标侵权，原因在于它颠覆了公众对商标侵权的传统认知。一般情况下，人们认为商标侵权就是“销售假冒产品”。然而，在反向假冒中，侵权人所售商品本身完全为正品，其独特之处在于商品上的商标被替换。换言之，侵权人并未仿冒原商标权人的产品，反而使用的正是商标权人合法生产的商品。

那么，这种行为为何仍构成侵权？关键在于商标的核心功能——识别商品来源——消费者通过商标识别商品的生产者。而反向假冒行为中，侵权人替换原有商标，使消费者误以为商品来源于侵权人，从而剥夺了商标权人通过市场曝光其品牌的机会，截取了商标权人长期积累的商誉。

我们可以用一个形象的比喻来理解：商标权人就像是“种植果树的人”，侵权人则是“偷取果实的人”。侵权人没有培育果树，却将树上成熟的果实取走，贴上自己的标签进行出售。果实本身依然来自原来的果树，但其价值和声誉却被归于侵权人，从而剥夺了果树主人通过劳动积累的品牌认知和商誉。

这就是反向假冒的特殊之处，它侵犯的不是产品本身，而是商标权人通过商标积累的商誉和市场机会。

四、司法实践怎么看？

反向假冒入法，最早可以追溯到1994年的“枫叶”诉“鳄鱼”案⁴。这是国内第一起反向假冒纠纷。当时，《商标法》尚未明确禁止反向假冒行为，法院最终从不正当竞争角度作出裁判。该案在学界和实务界引发广泛讨论，并直接推动了2001年《商标法》修订时新增反向假冒条款。

此后，司法实践逐渐丰富。2016年的“Malata”案确立了“覆盖原商标也属于更换”的原则；2024年的“千仞岗”案以及2025年的“萌悠悠”案也展示了行政保护在反向假冒案件中的可行性和执行力度。

同时，司法实践对于反向假冒的核心构成要件——“投入市场”行为的认定，也在不断演进和完善。例如，在2014年的徐工集团平地机案⁵中，被告将原告商品上的商标去除或覆盖，用作展品或宣传展示，但未将商品实际投入市场销售。法院认为，虽然此类行为可能影响商标权人的品牌认知和市场声誉，但因未进入流通环节，不构成反向假冒商标侵权，而应认定为不正当竞争或虚假宣传行为。在2023年的沃尔沃汽车的电影道具案⁶中，被告将涉案汽车作为电影拍摄道具使用并对车辆上的商标进行了遮挡。法院认定，涉案电影中被遮挡商标的汽车仅用于配合电影情节所需，未投入市场流通领域，也不会使消费者对相关道具产品的来源产生误认，因此不落入反向假冒的规制范围。2024年的“某匠公司机器人”案⁷中，被告将改装去标后的他人产品作为其自身提供检测服务的工具进行对外宣传。法院认为，“投入市场”的行为不局限于销售，上述通过更换商标将原商标权利人积累的商誉转化为行为人商业经营活动助力的行为，同样构成反向假冒。

以上演变过程表明，司法机关对“投入市场”的认定已突破传统的“销售行为”向“商誉利用”延伸，从而有效打击新型侵权。与此同时，反向假冒的认定边界依然清晰，即应坚持将“是否破坏商标的来源识别功能”、“是否切断商品与商标的对应关系”作为判断基准。

五、权利人怎么办？

如果权利人发现自己的产品被“换标”了，该怎么维权？

第一步：固定证据。 通过购买公证、网页取证、区块链存证等方式，固定侵权人销售“换标”产品的证据。注意保留原产品与被换标产品的对比记录。

第二步：选择维权路径。 反向假冒案件可以通过三种途径解决：

行政投诉：向市场监督管理局投诉，效率较高，适合侵权事实清晰的案件。“千仞岗”案即通过行政程序成功查处。

民事诉讼：向人民法院提起侵权诉讼，可以主张停止侵权、赔偿损失。

刑事追究：如果涉案金额较大，可考虑向公安机关报案。

这三条路径各有优劣，权利人可根据案件具体情况选择，也可采取“行政先行、民事跟进”的组合策略，提高维权效率。

第三步：考虑“化敌为友”的可能

并非所有侵权人都不可沟通。2025年睢宁法院调解的一起案件中，侵权人承认侵权事实，最终赔付60万元后，竟成为权利人在新疆的品牌代理商⁸。这种由“侵权者”转为“合作伙伴”的局面，对权利人而言或许是一种意外收获。

关于具体的证据固定方法和维权操作策略，请参考我们的文章《商标权利人的维权措施》，为您的实际操作提供可行指南。

商标侵权，远不止“冒牌货”这一种形式。

反向假冒虽然不如传统假冒常见，但危害同样严重。它借助正品掩护，悄悄蚕食商标权人的品牌价值和市场机会。更麻烦的是，一旦“换标”产品出现质量问题，消费者往往找上原商标权人，而品牌声誉就这样在不知不觉中受损。

在品牌经济日益重要的今天，企业必须了解这种“隐形”侵权方式，建立渠道监控、商标监测和快速响应等完整的品牌保护体系。未雨绸缪，才能在侵权发生时从容应对。

Footnotes

1 中国知识产权报：2025年度商标行政保护典型案例公布（2026）https://mp.weixin.qq.com/s/DtxIR_nfOUtLv5pbezdxvw

2 国家知识产权局：2024年度知识产权行政保护典型案例 https://www.cnipa.gov.cn/art/2025/4/27/art_3517_12.html

3 中国法院网：商标反向假冒行为的认定（2017） https://www.chinacourt.cn/article/detail/2017/04/id/2741918.shtml

4 中华商标协会：三十年三十件经典案例简介（2024）https://cta.org.cn/html/a/cont/14868

5 安阳市北关区人民法院：反向假冒他人商品作为样品展览是否构成商标侵权（2014）https://bgqfy.hncourt.gov.cn/public/detail.php?id=1472

6 沃尔沃商标控股有限公司等与北京耀莱影视文化传媒有限公司等侵害商标权纠纷案，北京知识产权法院(2021)京73民终1798号民事判决书

7 上海市高级人民法院：浦东新区人民法院发布知识产权司法服务保障民营企业高质量发展白皮书https://www.hshfy.sh.cn/shfy/web/xxnr.jsp?pa=aaWQ9MTAyMDQ0ODAyOSZ4aD0xJmxtZG09bG0xNzEPdcssz

8 睢宁法院网：从“侵权者”到“供销商”——侵权人何以变身品牌代理人？（2025）http://xz.snfy.gov.cn/article/detail/2025/11/id/9087287.shtml