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在数字经济与市场竞争深度融合的背景下，将商业标识设置为搜索关键词已成为经营者争夺网络流量、提升品牌曝光度、获取竞争优势的重要商业策略。然而，随着关键词商业价值的提升，也催生了擅自将他人商业标识设置为关键词，通过“蹭流量”、“傍名牌”攫取商业机会的“关键词劫持”现象，主要表现为：在搜索引擎购买他人商业标识作为关键词进行竞价排名，插队置顶自家链接；在电商平台的商品标题中擅自添加他人商业标识或商品名称，为自家商品引流；在社交媒体/短视频平台使用他人商业标识作为推广标签，借势营销，等不正当竞争行为。
为规制此类乱象，2025年修订的《反不正当竞争法》第七条第二款明确将“擅自……将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的”行为纳入混淆行为，为此类行为的法律适用提供了更清晰的依据。本文将结合新法修订和近年来关于关键词劫持行为规制的司法裁判实践，为企业维权提供一些实务上的建议。
司法裁判实践：关键词的“显性使用”和“隐形使用”
在2025年修订前，混淆行为主要规定于《反不正当竞争法》第六条，包括对他人有一定影响的商品标识、企业名称、域名等“静态标识”的擅自使用行为。对于关键词设置行为的规制，法院在司法实践中主要依据第六条中的“其他足以引人误认的混淆行为”进行扩张解释。实践中，关键词设置行为分为“显性使用”和“隐形使用”。在“显性使用”中，公众搜索相关关键词会直接显示包含该关键词的链接或广告内容，属于较为明确的标识性使用，因此各级法院在适用《反不正当竞争法》第六条规制“显性使用”上普遍存在共识。
而在“隐形使用”中，关键词仅设置于后台，向相关公众呈现的链接或广告内容中并不展示该关键词，关于此种行为的认定存在争议。部分法院认为，如推广内容未展示某特定关键词，则相关公众没有感知到该关键词，不会将关键词与广告主提供的商品服务相联系（（2020）浙民终463号、（2020）京0108民初35597号），因而此种使用不构成混淆行为。而部分法院在综合考量前台搜索结果页面所呈现的具体形态、双方商品服务的类似度及关联度、行为人主观恶意等因素后，认为“隐形使用”同样可能导致相关公众认为商品服务来源或经营主体之间存在特定关系，构成混淆行为（（2020）浙0110民初19778号）。但值得注意的是，“隐形使用”即使不构成混淆行为，仍可能违反《反不正当竞争法》第二条所确立的诚信原则和商业道德，从而仍被认定为不正当竞争行为。
2025年修订法的出台一定程度上结束了“隐形使用”能否构成混淆行为的争议。修订后的法条并未对“设置为关键词”的行为属于“显性使用”或“隐形使用”加以区分，而是通过“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”统一加以规制，着眼于混淆行为对消费者认知和决策的影响。
司法实践中对关键词劫持侵权案件的审查要点主要包括：
l 混淆行为的认定：司法实践中并不要求证明已发生实际混淆后果，而是综合考量下列因素认定是否存在“混淆可能性”，包括：（1）相关标识的显著性：相关标识需具备显著性，能够起到识别商品来源的作用；（2）关键词与相关标识的近似度：司法实践中通常参照商标相同或近似的判断原则和方法，对标识进行整体、要部、隔离比对；（3）相关标识的市场知名度和影响力：司法实践中，相关标识是否“具有一定影响”是认定“混淆可能性”的重要依据，只有当相关公众对相关标识具有一定的认知和识别度时，才可能产生混淆。权利人需提供广告宣传、销售数据、所获荣誉、媒体报道、相关公众认知情况等证据来证明其商业标识的知名度。（4）行为人的主观意图：若行为人存在恶意摹仿、攀附他人商誉的故意，可强化混淆可能性的认定，反之若行为人不知且不应知他人标识，则可能削弱混淆可能性的认定。
l 侵权主体：修订后的第七条第三款同时明确规定了“经营者不得帮助他人实施混淆行为”。因此在关键词劫持侵权案件中，除了直接设置关键词的广告主外，平台方或技术服务商如存在通过后台算法的“智能扩量”向广告主主动推送关键词的行为，或存在未履行合理审查义务对明显侵权的关键词进行过滤的情况，其也可能构成帮助他人实施侵权的情形，需要承担相应责任。
l 法律责任：在关键词劫持侵权案件中，法院除了判令侵权人停止侵害（包括停止使用相关关键词，删除或修改含有侵权标识的商品标题、链接描述等）外，普遍也会支持权利人合理的赔偿请求和制止侵权的合理开支。由于权利人实际损失和侵权人获利通常难以精确计算，绝大多数情况下法院会综合考虑权利人商业标识的知名度、侵权行为的性质、持续时间、范围、被告的主观恶意程度等，在法定范围内（500万元以下）酌定赔偿金额。在部分权利人商誉遭受严重损害的案件中，法院也会判令被告消除影响，如在媒体或网站上刊登声明等。
企业维权实务：从“被动应对”到“主动防控”
由于关键词的设置行为可通过技术手段快速调整，其具有隐蔽性强、传播速度快、证据固定难度大等特征，企业往往处于被动应对的局面。但随着法律的修订为打击此类行为提供了更明确的依据，同时技术手段的升级也为侵权行为的监控追踪和实时取证提供了可能，企业已无需继续保持沉默，可以从以下方面主动出击，加强防控：
l 动态监测和实时取证：企业可通过网络监测工具和社交媒体舆情工具实时追踪自身商业标识在搜索引擎、电商平台、广告平台的关键词使用情况。一旦发现侵权行为后，迅速通过区块链取证软件或平台对搜索结果页面、广告投放记录、侵权页面内容等进行实时取证，固定关键词设置时间、展示位置、持续时间等关键证据。
l 精确赔偿计算：企业可通过流量追踪工具获取侵权关键词的排名、点击数等流量数据，申请法院调取侵权方设置关键词的后台记录、财务数据（如广告投放费用、订单量等），为主张实际损失和侵权获利提供更精确的依据。
l 多元手段解决纠纷：除了传统的民事诉讼途径外，企业还可以灵活运用以下手段，多管齐下制止侵权：（1）网络平台投诉：目前主流的搜索引擎、电商平台等网络服务提供商已普遍开通了与关键词设置相关的投诉受理渠道，可及时删除侵权关键词及链接。（2）行政举报：企业可通过12315平台等向侵权方所在地的市场监督管理局进行举报，依据2025年修订的《反不正当竞争法》第二十三条，对于此类混淆行为可处以违法经营额五倍以下或二十五万元以下的罚款，对侵权方形成强力威慑。（3）行为保全：“双十一”“618”等大型促销节点是关键词劫持侵权的高发时段，一旦发生可能给权利人造成难以弥补的巨大损害，企业可通过向法院申请行为保全及时制止侵权，将损失降到最低。
l 加强知识产权布局：企业应持续完善商标布局、适度开展防御性注册、登记企业名称、规范简称、字号的使用、对独创性商品包装装潢进行著作权登记，形成多重立体的权利保护体系。积极宣传和使用商业标识，不断提升品牌知名度，注意收集保存商业标识影响力的材料，为维权提供坚实的证据基础。
结语
2025年修订的《反不正当竞争法》明确了对关键词设置行为的规制，为司法实践提供了更为明确的指引，也为企业和权利人提供了更强有力的法律武器。企业可结合法律规范和有效的技术手段，积极建立针对关键词劫持侵权现象系统化的监测和应对机制，维护自身合法权益，推动市场公平竞争。
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