随着国内企业知识产权保护意识日渐增强，在商标布局方面的投入也相应增加。很多企业面临的问题是不知道商标该怎样去布局和维护。是不是新商标全部多类别申请注册？对于已注册商标，是不是到期全部续展？对于超过三年未使用的商标，是否每三年重新申请一次？如果所有商标全都无差别地多类别申请，注册到期商标全部续展，不使用的商标每三年重新申请一次，企业的商标就会像滚雪球一样，越来越多。不仅维护成本很高，而且难于管理。
本文尝试从商标层级划分以及价值评估的角度解答上述问题，希望给企业的商标维护和布局提供一些启发。
一、 商标层级划分
按照商标的来源可将其划分为四个层级：主商标、重点产品商标、传播热词商标、其他产品商标。
1. 企业的主商标
企业的主商标，是企业最核心、最重要的标志。这一类商标通常在企业初创时期就投入使用，经过持续多年的经营，承载了企业最多的荣誉，成为企业的代名词，甚至知名程度高于企业名称，是企业最为重要的无形资产。这类商标应当位于第一层级。
2. 重点产品的商标
企业重点产品的商标，通常会成为企业重点产品的名称，是指销量大、利润高、知名度高的核心产品所使用的名称。这些产品名称具备了区分商品来源的功能，往往注册为商标。这类商标在实际生产经营中陆续推出，经过市场的检验后，逐渐凸显出其优势地位。这类商标经过长期、大量的使用和宣传，在相关商品上具有极高的知名度和极为广泛的影响力，与企业之间形成紧密的对应关系。这类商标位于第二层级。
3. 传播热词商标
企业在开发新产品的过程中，常常追随某一个时期和环境的热点，并以此为主线，推出一系列产品名称。这一类产品名称具有很好的创意，容易呼叫、便于识别和记忆，消费者接受度高，很容易在较短时间内打开市场。这类产品名称同样能够起到区分商品来源的作用，应当注册为商标。这类商标由于紧追时事热点，很快就能收获积极的市场反馈，并且在未来在一段时期内，持续有较高的市场欢迎度。这类产品在一定时期内能够吸引新的消费群体，因而其对应的商标在一定时期内也处于较为重要的地位，可以归入第三层级。这一层级的商标，如果经过市场检验，能够发挥更重要的作用，可以上调至第二层级，或者随着市场热度的减退，下调至第四层级。
4. 其他产品的商标
除前述三种情况之外的其他商品名称，或者出于各种考虑储备的产品名称，也应当注册为商标，并归入第四层级。这一层级的商标数量庞大，对企业而言重要性较弱。
二、 商标价值评估
除了划分层级之外，还应当对商标进行价值评估，可以从以下几个方面进行考量。
1. 实用价值
商标的实用价值主要是判断某个商标在目标市场是否有实际使用。具体而言，应当分析曾经的使用情况、现在的使用情况以及未来一段时间将来实际使用的可能性。
判断商标的实用价值，首先应当着眼于当下。对于当前正在实际使用的商标，其实用价值毋庸赘言，一定是最高等级。
第二应当回顾以往的实际使用情况。如果商标注册后从未投入实际使用，那么其实用价值属于最低等级。如果商标曾经在过去一段时间使用，目前相关产品已经停产，则应当根据目前的市场热度进行评估。时间跨度以三到五年为宜。若商标停止使用超过三年，甚至更长时间，市场影响力已经微乎其微，则实用价值很小。考虑到市场层级较多、渠道种类较多，结合产品保质期等因素，可以延长至五年。
第三应当预判未来的实际使用情况。如果商标在未来三年有可能重新启用，则仍具有一定使用价值。如果超过三年，则注册商标有被撤销的风险，会降低实用价值。在信息传播加速的时代，三年之后市场的风向很有可能发生大的改变。所以，储备三年仍未投入使用的商品，其实用价值非常低。
2. 商誉价值
商标的商誉价值是指商标的市场受欢迎程度，以及因此所积累和承载的各种商誉。如果商标有极高的市场热度，因此积累了良好口碑，可以籍此提高产品的销量，则该商标具有较高的商誉价值。相反，如果市场反应平平，消费者反应参差不齐，则该商标的商誉价值较低。
3. 历史价值
商标的历史价值是从商标注册时间长短、特殊的历史时期等角度判断其积累和承载的商誉。例如，企业最早申请的一件商标、企业唯一的特殊类型的商标、行业标志性商标等等，具有特殊的纪念意义，有一定的历史价值。例如企业成立初期注册的商标，即便当初的图样与当前使用的图样有一定差异，核定使用商品也非常单一，但由于注册时间长，也会具有较高的历史价值。此外，在特定的历史时期，商标注册审查标准有时代的特点。在特定的历史时期之后，商标审查标准发生变化，会导致一些商标无法重新注册，那么这些商标就就有厚重的历史价值。
4. 防御价值
商标布局过程中，难免需要考虑防御他人侵权的问题，因此需要采取一定的策略，注册一些防御性商标。例如在新旧商标更替时，为了避免出现断档被他人乘虚而入而申请注册的商标，具有较高的防御价值。又如在竞争对手持有相同近似商标的情况下，经过多种复杂程序最终获得注册的商标，其防御价值高于其他商标。
三、 商标布局与维护的思路
基于上述商标层级划分和价值评估的考量，商标布局和维护可以参考以下思路。
1. 商标布局
在商标布局过程中，应当重点考虑其实用价值以及防御价值。对于未来使用需求较高的商标，应当采用多种措施尽量确保注册。对于有较高防御价值的商标，应当及时注册。
与此同时，应当对拟布局的商标进行合理定位。如果属于企业主标，尽量覆盖较多的类别和范围。对于重点产品的商标，应当在主营类别之外，覆盖近似度和关联度较高的类别。对于热点名称类的商标，则应当快速在主营类别申请，并尽量申请较多的近似商标。对于普通产品的商标，则在主营类别申请即可。
2. 商标维护
商标注册有效期届满后，面临续展的问题。在筛选续展商标时，应当全方位考虑商标的各种价值。只要有一种价值参数较高，则应当予以维持。
此外，对于企业主标，无论在哪个类别的注册，都应当尽量维护。对于重点产品的商标，主要在关联度、近似度较高、侵权频发的类别予以维持即可。对于近期热点名词类的商标，应当根据市场反应情况决定是否续展。而对于普通商标，如果已经停产、没有市场热度，则可以考虑放弃。
3. 撤三的应对
对于长期闲置不使用的商标，传统的做法是每三年重复申请一次。这种做法会导致企业商标基数越来越大，维护难度越来越高。因此这种做法并不适用于所有的商标。此外，近几年来我国商标注册实践有几个特点：数量大、审查速度快、驳回率高、复审成功率低。因此每三年重复申请商标的可行性逐渐降低。
对此，仍然应当基于商标的价值和层级，重新考虑撤三的应对。对于企业主标和重点产品的商标，由于知名度较高，往往已经认驰，如果出现他类商标被撤销后有人摹仿的情况，可以借驰名商标的保护打击侵权，因此撤三带来的负面影响不会太大。对于热点词汇类商标，由于短时间内储备了大量的商标，同时覆盖了其他类别，容易与他人冲突。这类商标如果没有及时投入使用，有可能出现被他人撤销的风险。对于热度降低的商标，可以考虑放弃。对于普通商标，由于数量庞大，建议基于实际情况进行应对。
商标的布局和维护，是工作量很大的、成体系的工作。企业应当结合自身的情况，多维度考量商标的层级和价值，对商标进行合理定位，同时考虑行业特点，综合性地决定商标的取舍。既要有足够的保护力度和范围，也要合理控制成本，提高管理效率。
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