Dijitalleşmenin ve teknolojinin etkisiyle şekillenen ticaret uygulamaları, perakende ve e-ticaret sektöründeki ticari uygulamaları önemli ölçüde dönüştürmüştü ve geleneksel ticari uygulamaların aksine perakende hizmetlerinin dijital platformlar üzerinden sunulması yaygınlaşmıştır. Bununla birlikte dijitalleşmenin etkisiyle stratejik imkanlara ulaşmak isteyen teşebbüsler arasındaki rekabetin artması ve internet satış yasaklarını içeren dikey anlaşmalar potansiyel rekabet ihlallerine zemin hazırlamaktadır. Dağıtım anlaşmalarından ortaya çıkan internet satış yasakları rekabetçi pazarın oluşmasını engellemekte ve tüketici davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir. E-ticaret platformları üzerinden perakende sektöründe rekabetçi ortamın sağlanabilmesi adına Türk hukukundaki yasal düzenlemeler, Rekabet Kurulu ("Kurul") ve Avrupa Birliği Adalet Divanı'nın ("ABAD") internet satış yasaklarına ilişkin kararlarının anlaşılması büyük önem taşımaktadır.
1. YASAL ÇERÇEVE
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 4. Maddesi
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un ("Kanun") 4. maddesi, teşebbüsler arasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan anlaşmaları ele almaktadır. Bu hem yatay hem de dikey anlaşmaları kapsamaktadır.
2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği'nde ("Tebliğ") ele alınarak tanımlanmıştır. Tebliğ'de belirtilen koşulları sağlayan dikey anlaşmalar Kanun'un 4.maddesinin uygulama alanından muaf tutulmaktadır. Ancak bu koşullar, belirli anlaşmaları grup muafiyeti çerçevesinin dışında bırakan ve 4. maddede listelenen sınırlamaları içermemektedir.
Pazar Payı ve Muafiyetler
Dikey anlaşmalarda sağlayıcının pazar payının ilgili pazarda %30'u geçmemesi gerekmektedir. Tebliğ'in 4. maddesinde belirtildiği üzere, seçici dağıtım sisteminde sistem üyeleri arasında alım ve satımı engelleyen dikey anlaşmalar grup muafiyetinden yararlanamaz. Buna ek olarak, sistem üyelerinin dağıtım zincirindeki son kullanıcılara perakende seviyesinde uyguladığı aktif ve pasif satış kısıtlamaları da bu kapsamdadır. 2002/2 sayılı Tebliğ'in uygulanmasına ilişkin Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz'a ("Dikey Kılavuz") göre internet üzerinden yapılan satış ve faaliyetler pasif satış olarak değerlendirilmektedir. Dolayısıyla, yetkili satıcıların internet kanalıyla satış yapmalarının yasaklanması grup muafiyeti kapsamı dışında bırakılması sonucunu doğurmaktadır.
Nesnel Gerekçeler ve Kısıtlamalar
Sağlayıcının dağıtıcıya getirebileceği bazı kısıtlamalar rekabet ihlali oluşturabileceği gibi, internet üzerinden satılacak ürünün kalitesi, marka imajı ve kalite koşulları da sağlayıcı tarafından getirilebilecek kısıtlamalara yasal dayanak oluşturmaktadır. Dikey Kılavuz'a göre sağlayıcılar internet satışlarına belirli kısıtlamalar getirebilir. Bu kısıtlamalar fiziki satış noktalarına, reklamların yayınlandığı kataloglara uygulanabileceği gibi bir başka satış kanalı olarak internet üzerinden yapılan satışlara da bazı kısıtlamalar getirilebilir. Bu sınırlamaların kapsamının sağlayıcının satışın yapıldığı internet sitesine ilişkin kalite kriterleri getirebilmesi veya dağıtıcı tarafından internet kanalıyla alışveriş yapan tüketicilere belirli hizmetlerin sunulması gibi koşulları içerebileceği belirtiliyor. Dikey Kılavuz'a göre, sağlayıcı tarafından dağıtıcılara getirilen kısıtlamalar, internet üzerinden satış yapan dağıtıcıları pazarın dışına itmeyi veya e-ticaretteki satışlarını kısıtlamayı amaçlamamalıdır.
Sağlayıcılar bu kısıtlamalarla ilgili olarak ürünün özelliklerine uygun, objektif, tutarlı koşullar ve gerekçeler sunmalıdır. Uygun bir gerekçe olmaksızın internet satışlarının yasaklanması rekabet hukukunun ihlali olarak değerlendirilecektir. Aynı şekilde, seçici dağıtım sistemlerinde satış yapan yetkili satıcılar aktif veya pasif satışı seçmekte serbest olduklarından, doğrudan internet satışlarının gerekçe gösterilmeksizin tamamen kısıtlanması da mutlak bir kısıtlama olarak değerlendirilecektir. Bu tür kısıtlamalar muafiyetten yararlanmanın önünde engel teşkil etmektedir.,
2. REKABET KURULU KARARLARI
Türk hukukunda Tebliğ ve Dikey Kılavuz çerçevesinde internet satış yasaklarının pasif satış olarak değerlendirilmesi nedeniyle Rekabet Kurulu'nun ("Kurul") ilk kararlarında değerlendirme kapsamı aktif/pasif satış yasakları üzerinde şekillenmiş olsa da Avrupa Komisyonu tarafından yayımlanmış olan Kılavuz'un etkisi ile Kurul kararlarında aktif/pasif satış ayrımı ile birlikte sağlayıcıların sunmuş oldukları birtakım nitel ölçütlerin de dikkate alındığı görülmüştür. Bu kapsamda internet satış yasaklarına ilişkin Kurul kararları şu şekildedir:
a. Yatsan Kararı1: Yatsan kararında Kurul, pasif satışları önlemek amacıyla internet satış yasağı getirilmesini ağır bir kısıtlama olarak değerlendirmiştir. Kurul, ilgili teşebbüs tarafından getirilen internet satış yasağının kamu güvenliği ve tüketici sağlığının korunması gibi objektif bir gerekçesi olup olmadığını ya da yeni bir ürünün pazara ilk kez sunulması veya ilgili markanın yeni bir pazarda ilk kez sunulması gibi rekabet ihlaline yol açmayacak koşulların bulunup bulunmadığını değerlendirmiş ve ilgili koşulların karşılanmadığını tespit etmiştir. Kurul, bedavacılık riski ve marka imajının korunması gerekçelerini bireysel muafiyet için önemli gerekçeler olarak kabul etmekle birlikte, daha az kısıtlayıcı tedbirlerin bu amaçlara ulaşabileceğini vurgulamıştır.
b. Jotun Kararı2: Jotun kararında Kurul, Jotun'un seçici dağıtım sistemi içerisinde internet satışlarının kısıtlanmasını değerlendirdi. Kurul, Jotun'un yeni distribütör anlaşmalarında internet satışlarının mutlak olarak yasaklanmasının, ilgili dikey anlaşmayı grup muafiyetinin dışında bırakan dikey bir kısıtlama oluşturduğuna karar verdi. Kurul, Jotun'un yetkisiz distribütörlere yapılan satışları kısıtlamak amacıyla internet satışlarını tamamen yasaklamasının orantısızlık teşkil ettiği değerlendirmesinde bulundu. Kurul, bir müşterinin internet üzerinden satın alabileceği ürün miktarının sınırlandırılması gibi daha az kısıtlayıcı tedbirlerin Jotun tarafından hedeflenen amaca ulaşılmasını sağlayabileceğini belirtmiştir.
c. Avon Kararı3: İnternet satışları için Avon'un onayını gerektiren uygulamalarla Avon'un bayilerinin internet satışları yasaklanmıştır. Kurul, marka içi rekabeti kısıtlamak veya pasif satışları önlemek amacıyla internet satışlarının kesin ve mutlak bir kısıtlama ile yasaklanmasını ağır bir kısıtlama olarak nitelendirmiştir.
d. L'Oréal Türkiye Kararı4: Kurul, L'Oréal'in internet satışlarının L'Oréal tarafından onaylanmasını ve reklam için önceden izin verilmesini içeren belirli ürünler için seçici dağıtım ilkesini değerlendirmiştir.
Kurul, L'Oréal tarafından internet satışlarına getirilen kısıtlamaların objektif olması gerektiğini ve sadece seçici dağıtım sistemi üyelerinin internet satışı yapabileceğini tespit etmiştir. Bu hususlar L'Oréal tarafından sunulan taahhüt metninde ele alınmış ve Kurul L'oréal'in taahhütlerini kabul etmiştir. Ancak ilgili kararda Kurul, L'Oréal Türkiye'nin bayilere uyguladığı reklamlara ilişkin getirdiği onay mekanizmasını rekabet sorunu olarak görmemiş, objektif olmak kaydıyla seçici dağıtım sistemini benimseyen teşebbüslerin internet satışlarına ilişkin belirli koşullar öne sürülebileceğini belirtmiştir.
Ek olarak L'Oréal Türkiye tarafından sunulan taahhüt metninde de yer alan L'Oréal teknik boy ürünlerinin alıcılarının kuaför vb. gibi profesyonel müşteri olması durumu halinde internet aracılığıyla satışıma izin verileceği fakat teknik boy ürünler için alıcıların profesyonel müşteri olması halinde dahi izin verilmeyeceği belirtilerek teknik boy ürünlere yönelik bu koşul Kurul tarafından onaylanmıştır. Gerekçe olarak teknik boy ürünlerin teknik ürünlerden farklı olduğu ifade edilirken aynı zamanda teknik ürünlerin kullanımı için özel bir eğitim gerektiği ifade edilmiştir. Bu sebeplerden hareketle yoğun kimyasal içeren teknik ürünlerin insan sağlığı için tehlike arz edecek olması nedeniyle bu ürünlerin internet üzerinden satışa sunulmasının tüketici sağlığı gerekçesiyle engellenmesi Kurul tarafından uygun bulunmuştur.
e. Hunca Life Kararı5: İlgili kararda Hunca Life doğrudan satış yöntemi uygulayarak perakende noktalarında ve internet üzerinden satış yapılmasını yasaklamıştır. Hunca Life'ın yeniden satıcılarına getirdiği kısıtlamalar 2021/2 sayılı Tebliğ kapsamında aktif ve pasif satışların engellenmesi olarak değerlendirilmiştir. Kurul, Hunca Life'ın perakende seviyesinde online kanallar da dahil olmak üzere tüm kanallarda ayrı bir yetkilendirme veya onay olmaksızın satışa izin verme taahhüdünü kabul ederek soruşturmayı sonlandırmıştır.
f. Oriflame Kararı6: Oriflame, bayilerine internet satış yasakları ve müşteri kısıtlamaları uygulamıştır. Soruşturma bulguları, Oriflame'in Trendyol'da satış yapan marka ortağının başka bir marka ortağı tarafından şikayet edildiğini ve internet satış prosedürlerine uymayan marka ortaklarının engellendiğini ortaya koydu. Soruşturma kapsamında elde edilen bulgular neticesinde yeniden satıcılara uygulanan internet satışlarına ilişkin kesin ve genel kısıtlama, aktif ve pasif satışların engellenmesi olarak nitelendirildi. Oriflame tarafından getirilen taahhüt metni çerçevesinde, marka ortağı olarak tanımlanan yeniden satıcılara yönelik internet satış yasaklarına ilişkin tüm hükümlerin kaldırılacağı belirtilmişti. Ayrıca internet üzerinden yapılan satışlar için herhangi bir onay mekanizması uygulanmayacak ve marka ortakları ile yapılan sözleşmelerde yapılacak bu değişiklikler Oriflame internet sitesinde duyurulacaktı. Bu değişikliklerle birlikte Kurul, Oriflame tarafından verilen taahhütlerin rekabet sorunlarını ortadan kaldıracak nitelikte olduğu sonucuna varmış ve soruşturmayı sonlandırmıştır.
3. AVRUPA BİRLİĞİ İÇTİHADI
Avrupa Komisyonu'nun internet satışları hakkında benimsediği perspektif de mehaz bir mevzuat olan AB hukukuna başvurulması halinde de oldukça önemlidir. Avrupa Komisyonu'nun bu noktada temel bakış açısı dikey anlaşmaya taraf olan satıcıların internet aracılığı ile satış yapabilmelerinin sınırlanmaması yönündedir. Keza, seçici dağıtım prensibinin taraflar arasında benimsenmiş olması halinde aktif/pasif satışlar yönünde birtakım sınırlamaların bulunması 330/2010 sayılı Grup Muafiyeti Tüzüğü kapsamında ağır sınırlama olarak değerlendirilmektedir.
AB Dikey kılavuzu uyarınca dikey sınırlamaların muafiyetten yararlanabilmesi için dikey ilişkiye ve anlaşmaya konu olan ürünün fiziki satış ortamında satılması için objektif bir neden olmalıdır. Bu sebeple gerek ABAD tarafından değerlendirilen Pierre Fabre gerekse Coty kararları ışığında internet satışlarının sınırlandırılmasının AB içtihadında nasıl değerlendirildiği oldukça önemlidir.
a. Pierre Fabre Kararı7: İlk olarak Fransız Rekabet Otoritesi tarafından ele alınan kararda teşebbüsün dağıtım anlaşmalarına eklediği internet satışlarının yasaklanması şeklindeki hükmü amaçsal olarak rekabeti kısıtladığı gerekçesiyle bireysel veya grup muafiyetinden yararlanamayacağına dair karar verilmiştir. Temyizen kararı inceleyen ABAD ise internet satışlarını yasaklayan anlaşmanın, anlaşmaya konu olan ürünün özelliklerden meydana gelen objektif bir neden olmadığı sürece rekabeti kısıtlayıcı nitelikte olacağı belirtilmiştir. Dolayısıyla ilgili anlaşmaya konu olan ürünlerin uzman tavsiyesiyle kullanılması gerekmesi veya internet aracılığıyla yapılan satışların marka imajına zarar vereceği gerekçesiyle sunulan gerekçe, ABAD tarafından kabul görmemiştir.
b. Coty Kararı8: ABAD'ın bu kararında seçici dağıtım sistemini uygulayan teşebbüsün anlaşmaya taraf olan dağıtıcılara yönelik getirilen internet üzerinden satışın yasaklanmasına dair kısıtlama incelenmiştir. ABAD tarafından anlaşmaya konu olan ürünlerin niteliğine ilişkin teşebbüs tarafından getirilen sınırlamanın pasif satış yasağı olmayacağı kanaatine ulaşılmıştır. Gerekçe olarak anlaşmaya konu ola ürünlerin "lüks ürün" kapsamında değerlendirilebileceği ve bu sebeple teşebbüslerin lüks ürünlerin marka imajının korunmasını isteme amacıyla başkaca üçüncü taraf veya e-ticaret platformlarında satışa çıkarılmasına ilişkin kısıtlamayı uygulayabilmesi hususunu ürün niteliğine uygun olduğu gerekçesiyle onaylamıştır.
4. SONUÇ
İnternet satış yasaklarına ilişkin değerlendirmeler sektöre ve ürün özelliklerine göre farklılık göstermekle beraber internet satış yasağının amacına başka bir tedbirle ulaşılıp ulaşılamayacağının değerlendirilmesi esastır. E-ticaretin ekonomik hayattaki önemli rolü olan internet satış yasaklarına ilişkin sorunlar ve konular, içtihat ve mevzuattan somut örneklerle gelişmeye devam edecektir.
Footnotes
1. 23.09.2010 tarihli ve 10-60/1251-469 sayılı Kurul kararı
2. 15.02.2018 tarihli ve 18-05/74-40 sayılı Kurul kararı.
3. 23.03.2023 tarih ve 23-15/252-83 sayılı Kurul kararı.
4. 07.09.2023 tarihli ve 23-41/808-287 sayılı Kurul kararı
5. 21.12.2023 tarihli ve 23-60/1175-421 sayılı Kurul kararı
6. 14.03.2024 tarihli ve 24-13/245-102 sayılı Kurul kararı
7. C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS.
8.http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=EN&text=&pageIndex=0∂=1&mode=lst&docid=197487&occ=first&dir=&cid=861368
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
