Bu makale, kozmetik ürünlerin reklamlarında uyulması gereken yasal çerçeveyi ve Reklam Kurulu kararları doğrultusunda uygulamada dikkat edilmesi gereken hususları ele almaktadır. Kozmetik ürünlerin reklamı serbest olmakla birlikte; reklamlarda tüketiciyi yanıltıcı ifadelerden kaçınılması, iddiaların bilimsel olarak ispatlanabilir olması ve ürünün tedavi edici özellik taşıdığı izlenimini veren sağlık beyanlarına yer verilmemesi zorunludur. Aksi takdirde, Reklam Kurulu tarafından reklam durdurma ve idari para cezası gibi yaptırımlar uygulanmaktadır. Bu nedenle, kozmetik firmalarının sadece pazarlama değil, aynı zamanda mevzuata tam uyum perspektifiyle reklamlarını hazırlamaları büyük önem taşımaktadır.
Giriş
Kozmetik ürünler 5324 sayılı Kozmetik Kanunu (“Kanun”) kapsamında hazırlanarak yürürlüğe giren Kozmetik Ürünler Yönetmeliği'nde “insan vücudunun dış kısımlarına; (…) tek veya temel amacı bu kısımları temizlemek, koku vermek, görünümünü değiştirmek, bunları korumak, iyi bir durumda tutmak veya vücut kokularını düzeltmek olan bütün madde veya karışımlar” olarak tanımlanmıştır. Kozmetik ürünlerin etkisi geçici olmalı ve üründe tedavi etme veya iyileştirme amacı bulunmamalıdır, bu ayrım kozmetik ürünlerin ilaçlardan temel farkını ortaya koymaktadır. İlaçlara ilişkin yasal düzenlemeler kapsamında ilaçların internet dâhil halka açık yayın yapılan her türlü medya ve iletişim ortamında program, film, dizi film, haber ve benzeri yollarla doğrudan veya dolaylı olarak topluma tanıtımı yasaklanmışken; kozmetik ürünlerin halka reklamının yapılması serbesttir. Ancak kozmetik ürünlerin reklamlarında da reklam verenlerin uymaları gereken düzenlemeler bulunmaktadır. Bu bağlamda kozmetik ürünlerin reklamlarının, tüketici algısını yönlendirirken ilgili mevzuata sıkı sıkıya bağlı kalması büyük önem teşkil etmektedir. Bu noktada, Ticaret Bakanlığı (“Bakanlık”) bünyesinde faaliyet gösteren Reklam Kurulu (“Kurul”) önemli bir rol üstlenmektedir. Kurul, tüketiciyi aldatıcı veya yanıltıcı nitelikteki reklamlar ile bilgi eksikliklerini istismar eden uygulamalara karşı aktif bir şekilde sıkı denetimler gerçekleştirmektedir. Bu denetimlerde ise Kurul tarafından bir reklamın ortalama bir tüketici nezdindeki algısı göz önünde bulundurularak değerlendirme yapılmaktadır. Bu makalede kozmetik ürünlerin reklamlarının hukuki çerçevesinden ve uygulamadan bahsedilecektir.
Kozmetik Reklamlarının Hukuki Çerçevesi
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”), genel nitelikte uygulama alanı bulan bir mevzuattır. Yönetmelik'in 2. maddesi uyarınca, tüketiciye yönelik her türlü ticari reklam ile haksız ticari uygulamalar bu Yönetmelik kapsamındadır. Dolayısıyla Yönetmelik hükümleri kozmetik sektöründeki reklamlar özelinde de doğrudan uygulama alanı bulmaktadır. Bu kapsamda Yönetmelik uyarınca genel prensip olarak tüm sektörlerde olduğu gibi kozmetik sektöründe de reklamlar tüketiciyi yanıltır nitelikte olmamalı ve reklamlarda yer alan iddiaların doğruluğu ispatlanabilir nitelikte olmalıdır. Bunun yanı sıra, Yönetmelik'in kozmetik sektörü bakımından özellikle önem arz eden düzenlemesi olan 7/5/a maddesi uyarınca ise reklamlar malın yapısı, bileşimi veya faydası, kullanım ömrü ve alanları vb. özellikleri bakımından tüketiciyi yanıltabilecek ifadeler içermemelidir. Dolayısıyla kozmetik ürünlerin reklamlarında, hiçbir surette ortalama bir tüketici nezdinde ürünü ilaç özelliklerine sahipmiş izlenimi yaratacak şekilde ürünün tedavi ettiğine dair ifade, görsel ya da imaya yer verilmemesi gerekmektedir. Aksi takdirde anılan reklamları durdurma cezası ve reklamın yayınlandığı mecraya göre miktarı değişmekle birlikte, Kurul tarafından idari para cezaları da uygulanabilmektedir. Bakanlık'ın 18 Aralık 2024 tarihinde yayımladığı verilere göre; Kurul 2024 yılı boyunca toplam 1917 dosya değerlendirilmiş, 1705 dosya hakkında aldatıcı reklam veya haksız ticari uygulama tespiti yapmış ve yayın durdurma cezasının yanında toplamda 277,6 milyon TL idari para cezası uygulamıştır.1 İdari para cezaları ise her yıl yeniden değerleme oranında arttırılmaktadır. Bu yaptırımlardan kaçınmak için genel olarak kozmetik ürünlerin reklamında dikkat edilmesi gereken hususlar mevcut uygulama doğrultusunda şu şekildedir:
1. Reklamların tüketiciyi yanıltıcı/ aldatıcı nitelikte olmaması
Reklamın, önemli ölçüde yanlış, eksik ya da gerçeği çarpıtan bilgiler içermesi ve bu nedenle hedef kitlesindeki ortalama bilgi ve dikkat seviyesindeki bir tüketiciyi yanıltması veya yanıltma riski taşınması halinde, söz konusu reklam aldatıcı reklam niteliği taşımaktadır.2 Bu husus incelenirken Kurul tarafından dikkate alınan kriterlerden bir tanesi hayatın olağan akışına uygunluktur. Kurul'un 2022/5070 sayılı kararında kozmetik ürünün internet sitesinde yer alan “96 saat terlemeye karşı üstün koruma” ifadesinin, ortalama tüketicilerin kullanım alışkanlıkları dikkate alındığında, hayatın olağan akışında, ürünün test ve çalışmalarında olduğu şekilde tüketicide aynı sonucu doğurmayacağı gerekçesi ile yanıltıcı olduğu belirtilmiş ve söz konusu reklamlar hakkında durdurma cezası verilmiştir.3
2. Reklamlarda yer alan iddiaların doğruluğunun ispatlanabilir nitelikte olması
Reklam verenlerin reklamda ürün hakkında öne sürdükleri iddiaların somut dayanaklarla ispatlanabilir nitelikte olması, reklam hukuku bakımından temel bir yükümlülüktür. Bu ilkenin kozmetik sektörü bakımından uygulamadaki yansımaları, birçok Kurul kararında açık biçimde görülmektedir. Örneğin, 2023/7328 sayılı Kurul kararında kozmetik ürün reklamında yer alan “En İyi Parfüm” ve “En İyi Fiyat” iddiaları için Yönetmelik'in getirmiş olduğu ispat külfetinin yerine getirilmediği, bu şekildeki ifadelerin Türk Patent Enstitüsü tarafından tescil ettirilmiş olmasının aykırılığı ortadan kaldırmayacağı ve üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgelerle ispatlanması gerektiği belirtilerek idari para ve anılan reklamların durdurulması cezası verilmiştir.4 Benzer şekilde 2022/5013 sayılı Kurul kararında, kozmetik ürün reklamında yer alan “SLS, SLES ve sülfat içermez” vb. ifadelerin “ispatına ilişkin olarak sunulan belgelerin söz konusu iddiaları desteklemede yetersiz kaldığı” gerekçesiyle reklam verene 347.128 TL idari para cezası ve söz konusu reklamları durdurma kararı verilmiştir.5
3. Reklamlarda, kozmetik ürünlerin tedavi edici özellik taşıdığı izlenimini veren sağlık beyanlarına yer verilmemesi
Yönetmelik uyarınca, “malın; yapısı, bileşimi, tedariki, faydası, riski, (…), amaca uygunluğu, kullanım şekli, kullanım ömrü ve alanları, teknik özellikleri, (…) gibi özellikleri” konusunda tüketiciyi doğrudan veya dolaylı olarak yanıltabilecek reklamlara izin verilmemektedir. Aynı Yönetmelik'in 16. maddesinin 3. fıkrası uyarınca reklamlarda; doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının bir mal veya hizmete yönelik sağlık beyanında bulunduğuna ilişkin ya da bu izlenimi uyandıran herhangi bir görüntü, beyan veya atfa yer verilmemelidir. Keza Yönetmelik'in “Haksız Ticari Uygulama Olarak Kabul Edilen Örnek Uygulamalar” başlıklı ekinde de ilgili mevzuatına aykırı olarak, bir mal veya hizmet hakkında sağlık beyanında bulunulması haksız ticari uygulama olarak kabul edilmektedir. Buna ek olarak, Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu (“TİTCK”), tarafından yayınlanan Kozmetik Ürünler ile Sınır Teşkil Eden Ürünlere İlişkin Kılavuz'da da bir ürünün kozmetik olarak değerlendirilebilmesi için sağlık beyanı içermemesi gerektiği açıkça belirtilmiştir. Bu kapsamda, kozmetik ürünlerin reklamlarında, ürünün iyileştirici veya tedavi edici niteliği olduğuna dair beyanlar, diğer bir ifade ile sağlık beyanları hiçbir surette kullanılamayacaktır.
Buna rağmen, sağlık beyanı içeren ifadelerin kullanılması kozmetik ürünlerin reklamlarında en sık karşılaşılan ihlallerden biridir. Örneğin, 2024/2894 sayılı Kurul kararında “Wrinkless Cream” isimli ürünün internet sitesinde ve ambalajlarında yer alan; “ürünün kırışıklıkları giderdiği”, “göz altı morluk ve torbalarını geçirdiği”, “cilt derisini kalıcı olarak yenilediği” ve “hücre yenileyici olduğu” iddialarının kozmetik ürün tanımını aşacak şekilde sağlık beyanı teşkil ettiğini ancak “tüm kozmetik ürünlerin, insan vücudunun dış kısımlarına uygulanan ve etkileri geçici olan ürünler olması gerektiği” belirtilerek reklam hakkında durdurma cezası verilmiştir.6 Buna ek olarak 2022/4024 sayılı Kurul kararında kozmetik ürünün reklamında yer verilen tedaviye yönelik iddiaların bilimsel olarak ispatlanabilir nitelikte olması hâlinde bu ürünlerin artık “kozmetik ürün” değil, “beşeri tıbbi ürün” veya “ilaç” olarak ruhsatlandırılması gerektiği, bu kapsamda bu nitelikteki ürünlerin reklamının yapılmasının ise mevzuata açıkça aykırı olduğu belirtilerek anılan reklamlara durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.7
Sonuç
Kozmetik ürünlerin reklamı serbest olmakla birlikte, bu serbesti mutlak değildir; tüketiciyi yanıltmayan, aldatıcı nitelikli olmayan, iddiaların bilimsel temele dayandığı ve tedavi edici etki izlenimi yaratan sağlık beyanı içermeyen reklamlar yapılması hukuki bir zorunluluktur. İlgili mevzuatın etkin şekilde uygulanmasını sağlayan Kurul, verdiği kararlarla caydırıcı ve yeknesak bir içtihat oluşturmaktadır. Bu doğrultuda, kozmetik sektöründe faaliyet gösteren firmaların ürün reklamlarını hazırlarken sadece ticari değil, aynı zamanda hukuki boyutu da gözeterek mevzuata tam uyum sağlamaları büyük önem taşımaktadır. Zira aksi halde hem idari yaptırımlarla hem de marka itibarlarını zedeleme riskiyle karşı karşıya kalmaları kaçınılmazdır.
Kaynakça
Çataloğlu, B. B. (2020, 07 29). Reklama Hukuki Açıdan Bir Bakış. Yıldırım Beyazıt Hukuk Dergisi(2020/2), s. 599-632. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1230926 adresinden alındı
Reklam Kurulu 2023 Yılında 114,1 Milyon Lira Para Cezası Kesti. (2023, 12 18). Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı: https://ticaret.gov.tr/haberler/reklam-kurulu-2023-yilinda-114-1-milyon-lira-para-cezasi-kesti#:~:text=Reklam%20Kurulu%2C%20bir%20kozmetik%20%C5%9Firketine,firmaya%20m%C3%BCeyyide%20uygulanmas%C4%B1na%20karar%20verilmi%C5%9Ftir adresinden alındı
Reklam Kurulu Kararı - Reklam Kurulu, D. 2022/4024, T. No. 330, T. 14.2.2022. (2022, 02 14). LexPera: https://www.lexpera.com.tr/ictihat/reklam-kurulu/d-no-2022-4024-t-sayisi-330-t-tarihi-14-2-2022-1 adresinden alındı
Reklam Kurulu Kararı - Reklam Kurulu, D. 2022/5013, T. No. 331, T. 14.3.2023. (2023, 03 14). LexPera: https://www.lexpera.com.tr/ictihat/reklam-kurulu/d-no-2022-5013-t-sayisi-331-t-tarihi-14-3-2023-1 adresinden alındı
Reklam Kurulu Kararı - Reklam Kurulu, D. 2022/5070, T. No. 331, T. 14.3.2023. (2023, 03 14). LexPera: https://www.lexpera.com.tr/ictihat/reklam-kurulu/d-no-2022-5070-t-sayisi-331-t-tarihi-14-3-2023-1 adresinden alındı
Reklam Kurulu Kararı - Reklam Kurulu, D. 2024/2894, T. No. 343, T. 12.3.2024. (2024, 03 12). LexPera: https://www.lexpera.com.tr/ictihat/reklam-kurulu/d-no-2024-2894-t-sayisi-343-t-tarihi-12-03-2024-1 adresinden alındı
Reklam Kurulu Kasım İndirimlerinde Tüketicinin Aldatılmasına İzin Vermedi. (2024, 12 18). Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı: https://ticaret.gov.tr/haberler/reklam-kurulu-kasim-indirimlerinde-tuketicinin-aldatilmasina-izin-vermedi#:~:text=Bu%20%C5%9Fekilde%2C%202024%20y%C4%B1l%C4%B1nda%20Reklam,para%20cezas%C4%B1%20uygulanmas%C4%B1na%20karar%20verildi adresinden alındı
Footnotes
1. (Reklam Kurulu Kasım İndirimlerinde Tüketicinin Aldatılmasına İzin Vermedi, 2024)
2. (Çataloğlu, 2020, s. 610)
3. (Reklam Kurulu Kararı - Reklam Kurulu, D. 2022/5070, T. No. 331, T. 14.3.2023, 2023)
4. (Reklam Kurulu 2023 Yılında 114,1 Milyon Lira Para Cezası Kesti, 2023)
5. (Reklam Kurulu Kararı - Reklam Kurulu, D. 2022/5013, T. No. 331, T. 14.3.2023, 2023)
6. (Reklam Kurulu Kararı - Reklam Kurulu, D. 2024/2894, T. No. 343, T. 12.3.2024, 2024)
7. (Reklam Kurulu Kararı - Reklam Kurulu, D. 2022/4024, T. No. 330, T. 14.2.2022, 2022)
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
