ÖZET
Bu çalışma, dijital reklamcılığın önemli bir kolunu oluşturan arama motoru tanıtım faaliyetlerinin yol açtığı hukuki sorunları ele almaktadır. Özellikle arama motoru optimizasyonu ve arama motoru reklamcılığı uygulamaları üzerinden yürütülen çevrim içi pazarlama stratejilerinin, tüketici kararlarını etkileme gücü göz önüne alındığında, yalnızca ticari değil aynı zamanda hukuki bir değerlendirmeye de tabi olması gerektiği vurgulanmaktadır. Çalışmada, anahtar kelime manipülasyonu, yanıltıcı içerik kullanımı, marka hakkına tecavüz ve haksız arama motoru optimizasyonu uygulamaları gibi yöntemlerin, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ile 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu çerçevesinde doğurabileceği hukuki sonuçlar incelenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Dijital Pazarlama, Arama Motoru Reklamcılığı, Aldatıcı Reklamlar, Reklam Hukuku.
GİRİŞ
Dijitalleşmenin hız kazandığı son yıllarda, ticari iletişim araçlarının dönüşümü yalnızca pazarlama stratejilerini değil aynı zamanda hukuki değerlendirme ölçütlerini de yeniden şekillendirmiştir. Özellikle çevrim içi arama motorları üzerinden yürütülen reklam ve tanıtım faaliyetleri, tüketicinin ekonomik davranışlarını doğrudan etkileyen bir mecra hâline gelmiş; bu durum, söz konusu faaliyetlerin tüketici hukuku, rekabet hukuku ve fikrî mülkiyet hukuku açısından incelenmesini gerekli kılmıştır.
Reklam verenlerin, arama motorlarının algoritmik yapısından ve anahtar kelime sisteminden yararlanarak görünürlüğünü artırma çabası, zaman zaman yanıltıcı reklam niteliği taşıyan uygulamalara ya da rakip markaların ayırt edici unsurlarından haksız şekilde faydalanmaya varabilmektedir. Bu tür uygulamalar, hem tüketicilerin doğru bilgilendirilme hakkını zedelemekte hem de piyasa dengesini bozarak haksız rekabet ortamı yaratmaktadır.
Bu çalışma, arama motorlarında gerçekleştirilen tanıtım faaliyetlerinin hukuki niteliğini ve uygulamada göz ardı edilen hukuka aykırılık risklerini analiz etmeyi amaçlamakta; özellikle anahtar kelime manipülasyonu, yanıltıcı içerik kullanımı, marka hakkına tecavüz ve haksız arama motoru optimizasyonu stratejileri gibi yöntemlerin hukuki sınırlar içindeki konumunu değerlendirmektedir. Amaç, dijital pazarlama stratejilerinin yalnızca teknik değil aynı zamanda hukuki bir perspektiften de ele alınması gerektiğini ortaya koymaktır.
1. ARAMA MOTORLARINDA PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN TANIMI VE HUKUKİ NİTELİĞİ
Günümüzde dijital pazarlamanın temel araçlarından biri haline gelen arama motoru reklamcılığı, kullanıcıların arama motorlarına belirli anahtar kelimeler girerek gerçekleştirdiği aramalarda, bu anahtar kelimelerle eşleşen içeriklerin üst sıralarda görünmesini sağlamak amacıyla gerçekleştirilen tanıtım faaliyetlerini ifade etmektedir. Bu yöntem, işletmelerin çevrim içi görünürlüğünü artırarak hedef kitleye doğrudan ulaşmalarını mümkün kılmaktadır.
İnternet kullanımının 1990'lı yılların ikinci yarısından itibaren hızla yaygınlaşması, reklamcılığın dijital mecralara taşınmasına zemin hazırlamıştır. Bu dönüşümle birlikte, çevrim içi reklamlarda farklı tür ve yöntemler gelişmiş; internet reklamcılığı kendi içinde çeşitli kategorilere ayrılmıştır.1 Söz konusu kategorilerden arama motoru pazarlaması (search engine marketing) (“SEM”) kapsamında arama motoru optimizasyonu (search engine optimization) (“SEO”) ve arama motoru reklamcılığı (search engine advertising) (“SEA”) öne çıkmaktadır.
SEO, web sitelerinden herhangi bir ücret ödenmesi talep edilmeden, web sitelerinin yapılan arama sonuçlarında daha üst sıralarda yer almasını sağlamak amacıyla yapılan teknik ve içeriksel iyileştirmeleri içerir. Diğer taraftan SEM, web sitelerinin arama motoru sonuç sayfalarında daha üst sırada ve daha fazla görülmesini hedefleyen bir dijital pazarlama stratejisidir. SEM ve SEO'nun her ikisi de görünürlüğü arttırmayı amaç edinmekteyse de aralarındaki en keskin farklardan biri SEM'de bunun ücret karşılığında yapıyor olmasıdır. SEA ise SEM'in alt başlığı niteliğinde olup yalnızca ücretli reklamları kapsar. En bilinen örneği Google Ads platformu üzerinden yapılan anahtar kelime temelli reklam kampanyalarıdır. Bu sistemde reklam verenler, belirli anahtar kelimeler için teklif vererek kullanıcıların karşısına sponsorlu içerikler aracılığıyla çıkmaktadır.
Arama motoru pazarlaması faaliyetleri, niteliği itibarıyla “ticari reklam” kapsamında değerlendirilmektedir. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”) Madde 61/1'e göre ticari reklam, “tüketiciyi bilgilendirmek, yönlendirmek ya da ikna etmek amacıyla yapılan pazarlama iletişimi” olarak tanımlanmıştır. Bu doğrultusunda arama motorları aracılığıyla yapılan tanıtım faaliyetlerinin de tüketicinin ekonomik kararlarını etkileme amacı taşıdığı ölçüde ticari reklam niteliği arz ettiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Bu kapsamda, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nde (“Reklam Yönetmeliği”) yer alan “doğruluk ve dürüstlük” ile “aldatıcı ve yanıltıcı olmama” gibi ilkeler, arama motorlarında yapılan reklamları da kapsamaktadır. Bu bağlamda, rakip markaların anahtar kelime olarak kullanılması, arama sonuçlarında yanıltıcı biçimde öne çıkma ya da tüketicinin algısını manipüle etmeye yönelik reklam biçimleri, bu kapsamda hukuka aykırı hale gelebilir.
2. ARAMA MOTORU REKLAMLARININ HUKUKA AYKIRILIĞINA YOL AÇAN GÖZ ARDI EDİLEN UNSURLAR
A. Anahtar Kelime Manipülasyonu
Tüketicilerin çevrim içi aramalarda hedefledikleri sonuçlara daha hızlı ulaşabilmesi için SEO'lar, site bilgilerini ve sitenin kuruluşunun akabinde ürünler ile ilgili detaylı bilgileri, anahtar kelimelerle kaydederek sisteme yüklemektedir.2 Bu kapsamda rakip şirket veya markalara ait tescilli isimlerin, reklam veren tarafından anahtar kelime olarak kullanılması yöntemine arama motoru reklamcılığı kapsamında oldukça sık başvurulmaktadır. Bu uygulamaya uluslararası terminolojide “trademark bidding” adı verilmektedir.
Reklam veren, rakip firmanın tescilli markasını bir arama kelimesi olarak satın almakta ve bu aramayı yapan kullanıcılara kendi reklamını göstermektedir. Bu durumda, arama yapan tüketici markanın resmi internet sitesi ya da yetkili satıcısı yerine farklı bir işletmeye yönlendirilmekte, bu da markanın ayırt edici gücünü zayıflatan ve itibardan haksız fayda sağlayan bir davranış olarak fikri mülkiyet hakkını zedeleyen durumlar arasında değerlendirilmektedir. Söz konusu durum hem tüketicinin aldatılmasına neden olmakta hem de marka hakkına tecavüz niteliği taşıyabilmektedir. Özellikle, tüketicinin sorguladığı marka adının reklam içeriğinde öne çıkarılması, kullanıcıda sorguladığı ürünün reklamda sunulan ürün olduğu izlenimini yaratmakta, söz konusu durum da TKHK m. 61 ve Reklam Yönetmeliği m. 7 çerçevesinde yanıltıcı reklam kapsamında değerlendirilmektedir.
B. Ürün veya Hizmetin Gerçekte Olduğundan Farklı Tanıtılması
Arama motoru reklamlarında, ürünün fiyatı, nitelikleri, garanti süresi veya teknik özellikleri hakkında yanıltıcı bilgiler verilmesi de sıklıkla karşılaşılan bir durumdur. Bu tür reklamlar, yalnızca tıklanma oranını artırmak amacıyla düzenlenmekte ancak tüketicinin karar süreci üzerinde doğrudan aldatıcı etki de yaratmaktadır.
Reklam Yönetmeliği'nin 7. maddesi gereğince, ticari reklamların “doğru, açık ve dürüst” olması gerekmektedir. Yine Reklam Yönetmeliği'nin 8. maddesine göre ise, reklamın “ürünün veya hizmetin gerçek niteliklerinden farklı izlenim yaratacak şekilde sunulması” aldatıcı reklam kapsamına girdiğinden tüketici hukukuna aykırılık teşkil etmektedir.
12 Mart 2024 tarihli, 2024/1487 dosya numaralı kararında, Reklam Kurulu, Google Ads platformu üzerinden bir şirketin, rakip firmanın tescilli markasını anahtar kelime olarak kullanarak kendi ürününü öne çıkarmasını “tüketiciyi yanıltıcı nitelikte” bularak Reklam Yönetmeliği'nin 7. maddesindeki dürüstlük ilkesine dayanarak reklam durdurma kararı vermiştir.3
C. Tüketicinin Ekonomik Davranışını Etkileme Eşiği
TKHK'nin 61. maddesi uyarınca, bir reklamın aldatıcı veya yanıltıcı olup olmadığının tespitinde esas alınan ölçütlerden biri, tüketicinin ekonomik davranışını etkileme kabiliyetidir. Bu bağlamda, bir arama motoru reklamı; tüketicinin bir mal veya hizmeti satın alıp almama, hangi marka veya model tercihinde bulunma gibi ekonomik kararlarını etkiliyorsa ve ilgili karar, reklamda yer alan gerçek dışı veya çarpıtılmış bilgiye dayanıyorsa, söz konusu reklamın hukuka aykırı olduğunun kabulü gerekir.
4 Nisan 2023 tarihli, 2023/733 sayılı Reklam Kurulu kararında, bir e-ticaret sitesinde bir gömlek ürününün 31,99 TL fiyatla satışta olduğu izlenimi verilmiş, ancak bağlantıya tıklandığında ürünün stokta olmadığı anlaşılmıştır. Gerçekte satışı yapılmayan bu ürünün, benzer ürünlere kıyasla düşük fiyatla sunulması yoluyla internet sitesine yönlendirme yapıldığı; böylece tüketicilerin yanıltıldığı ve fiyat geçerliliğine ilişkin süre veya stok sınırı bilgisine yer verilmediği tespit edilmiştir. Bu tanıtımların tüketiciyi aldatıcı ve yanıltıcı nitelikte olduğu değerlendirilmiş ve ilgili reklamların, TKHK'nın 61. maddesine aykırı olduğuna karar verilmiş, ilgili firmaya idari para cezası uygulanması ve reklamlarının durdurulmasına karar verilmiştir.
D. Haksız SEO ile Marka Değerinden Faydalanma
SEO teknikleri ile rakip markanın ismini ya da ayırt edici unsurlarını yoğun şekilde metinlerde kullanarak organik arama sonuçlarında üst sıralara yerleşme çabası da benzer şekilde marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet olarak nitelendirilmektedir. Bu teknikle tüketici, yaptığı aramalarda aslında ilgilenmediği bir işletmenin sitesine yönlendirilmekte ve markanın itibarı üzerinden trafik ve gelir sağlanmaktadır.
2 Şubat 2023 tarihli ve 2024/1933 sayılı Reklam Kurulu kararında, bir şirketin internet sitesi üzerinden Google reklamlarında “Türkiye Distribütörü” ifadesini kullanarak, gerçekte yetkili satıcısı olmadığı bir markaya ait ürünleri tanıttığı tespit edilmiştir. Bu durumun tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu, arama motoru reklam metniyle kullanıcı aramalarının manipüle edildiği ve haksız ticari uygulama teşkil ettiği değerlendirilmiştir. İlgili reklamların Reklam Yönetmeliği'nin 7. ve TKHK'nin 61 ve 62. maddelerine aykırı olduğu sonucuna varılarak reklam veren hakkında idari para cezası ile reklam durdurma yaptırımı uygulanmasına karar verilmiştir.
Söz konusu durum, tescilli markayla aynı ya da ayırt edilemeyecek derecede benzer bir markanın, aynı ya da benzer mal veya hizmetler için internet alan adı, yönlendirme kodu, anahtar kelime veya benzeri biçimlerde ticaret alanında kullanılması suretiyle marka hakkına tecavüz teşkil etmesi nedeniyle 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu'nun 7. maddesi uyarınca hukuka aykırılık taşımaktadır.
SONUÇ
Arama motoru reklamcılığı, dijital pazarlamanın dinamik yapısı içerisinde işletmelerin görünürlüğünü artırmak ve tüketicilere doğrudan ulaşmak amacıyla sıklıkla başvurulan yöntemlerden biridir. Ancak bu reklam türü, yalnızca teknik ve stratejik bir pazarlama aracı olarak değil aynı zamanda tüketici davranışlarını etkileyen bir unsur olarak hukuki bir denetim alanı içerisinde değerlendirilmelidir.
Çalışmada ele alındığı üzere; anahtar kelime manipülasyonu, ürün veya hizmetin gerçekte olduğundan farklı tanıtılması, tüketicinin ekonomik davranışının yönlendirilmesi ve haksız SEO uygulamaları gibi yöntemler hem tüketici hukuku hem de fikrî mülkiyet ve rekabet hukuku açısından önemli sakıncalar doğurmaktadır. Bu tür uygulamalar, TKHK, Reklam Yönetmeliği ve 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamında hukuka aykırılıklar teşkil etmekte ve gerek Reklam Kurulu nezdinde gerekse yargı mercileri önünde yaptırımlara konu olabilmektedir. Bu nedenle, çevrim içi reklam uygulamalarında şeffaflık, dürüstlük ve doğru bilgilendirme ilkelerine uygun hareket edilmesi, yalnızca tüketici güvenini artırmakla kalmayacak aynı zamanda adil ticari rekabetin ve marka haklarının korunmasına da katkı sağlayacaktır.
Footnotes
1. Sirovich, J., & Darie, C., Professional Search Engine Optimization with PHP A Developer's Guide to SEO. Wiley Puplishing 2007, s.5
2. Akın AY, “Dijital Pazarlama ve E-Ticaret Aracı Olarak Arama Motorları ve Google Algoritmaları”, Hatay Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2023, s.300.
3. Reklam Kurulu Başkanlığı'nın 12 Mart 2024 tarih ve 343 toplantı sayılı, 2024/1487 dosya numaralı kararı
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
