Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmelik (“Yönetmelik”) 8. maddesinde karşılaştırmalı reklamların belirli koşullar altında yapılabileceğini düzenlemekte ve ilgili maddenin 1. fıkrasının a bendi karşılaştırmalı reklamların “aldatıcı ve yanıltıcı olmamasını” ve f bendi ise “nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması” koşullarını düzenlemektedir. Yönetmelik aynı zamanda, reklam verenin iddialarını ispatlamakla yükümlü olduğunu ve karşılaştırmalı reklamlarda söz konusu ispatın nasıl yapılması gerektiğini “İspat Külfeti” başlıklı 9. maddesinde düzenlemektedir. Buna göre “Karşılaştırmalı reklamlarda yer alan ve karşılaştırmaya konu edilen iddialar, her hâlükârda üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite yada bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgeler ile kanıtlanmak zorundadır.” Anılan düzenleme uyarınca ayrıca reklamlarda iddiaların ispatı için sunulan raporların, reklamda yer alan iddiaları reklamın yayınlandığı dönemde kanıtlar nitelikte olmasını aranmaktadır.
Reklam Kurulu (“Kurul”), 2024 yılında karşılaştırmalı reklamların ispatı konusunda yol gösteren, detaylı incelemeler içeren, ilke niteliğinde sayılabilecek kararlar vermiştir.
- Kurul tarafından, “Türkiye'nin en çok tavsiye edilen e-ticaret markası” ifadeleri ile Türkiye'de önde gelen bir e-ticaret firmasının tanıtımlarında alt yazı metninde “bağımsız araştırma şirketi tarafından Ocak 2023-Aralık 2023 tarihleri arasında 21600 kişi ile yürütülen online araştırma sonuçlarına dayanmaktadır.” açıklamasının yer aldığı tespit edilmiştir. Reklam veren tarafından anılan iddianın ispatına ilişkin bahsi geçen araştırma raporu Kurul'a sunulmuştur. Kurul anılan araştırma raporu uyarınca bu iddianın Yönetmelik'in 9. maddesinde yer alan esaslar çerçevesinde ispatlandığını değerlendirmiş, ancak Kurul söz konusu araştırmanın “Tüm Türkiye tavsiye ediyor” iddiasını kapsayacak genişlik ve kesinliğe sahip olmadığına kanaat getirmiştir. Söz konusu kararda aynı zamanda reklam verenin sosyal medya hesaplarındaki “Türkiye'nin 1 numarası, 1 Numara” şeklinde ifadelerini içeren tanıtımları da incelenmiş, söz konusu tanıtımlarda anılan araştırmaya atıf yapılmadığına ve “1 Numara” iddiası ile “En çok tavsiye edilen” iddiasının bağlantısının kurulmadığına dikkat çekilmiştir. Kurul sonuç olarak, ilgili tanıtımların sunuluş biçimi ve ispat bakımından ortalama tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğunu değerlendirmiş ve reklam veren hakkında idari para cezası ve anılan reklamların durdurulmasına karar vermiştir.
- Kurul tarafından incelenen bir diğer tanıtımda, “piyasadaki Airfryer'lardan çok daha kolay bir şekilde temizlenebilir.” ifadelerinin ispatı için reklam veren tarafından araştırma raporu Kurul'a sunulmuş olsa da Kurul hangi rakip ürünlerin araştırmaya konu edildiğinin belirli olmadığını ve raporun "Airfryer" ürün grubundaki rakip ürünlerin tümünün dahil olduğu bir araştırma sonucuna dayanmadığını değerlendirilmiştir. Kurul söz konusu reklamlardaki iddialar bakımından karşılaştırmalı reklamlara özgü ispat yükünün yerine getirilmediğini değerlendirmiş ve Kurul sonuç olarak anılan reklamların durdurulmasına karar vermiştir.
Kurul söz konusu kararlarında üstünlük iddiasının ispatı için piyasada ilgili alandaki tüm ürün ve hizmetlerin karşılaştırılması gerektiği ve yürütülen araştırmaların söz konusu iddiayı kanıtlamaya yeterli veri içermesi gerektiğini açıkça ifade etmiştir. E-ticaret firması hakkında verilen kararda 21600 kişi ile yürütülen araştırmanın tüm Türkiye'yi ve reklam veren e-ticaret firmasının geniş çeşitlilikteki hizmetlerini kapsamadığı gerekçesine yer verilmektedir. Reklam verenin “En çok tavsiye edilen” iddiasının e-ticaret platformlarının sunduğu kolaylık ve avantajların çok çeşitli olabileceği değerlendirildiğinde doğrudan “1 Numara” iddiasını kanıtlamaya yetmeyeceği açıktır. Benzer şekilde, “piyasadaki Airfryer'lardan çok daha kolay bir şekilde temizlenebilir.” ifadesinin ispatlanabilmesi için de piyasadaki tüm ürünlerin araştırmaya konu edilmesi gerekmektedir.
Yargıtay bazı kararlarında her ne kadar reklamlarda abartılı ifadeler kullanılabileceği ve abartılı ifadelerin kullanılmasının reklamları doğrudan aldatıcı kılmayacağı görüşünde1 olsa da yukarıda anılan söz konusu tanıtımlarda yer verilen ifadeler abartılı olmaktan ziyade ispatlanamamış verilere dayandığından tüketicileri aldatıcı nitelikte görülebilmektedir. Yargıtay da yerleşik içtihadında, işletmelerin pazara arz ettikleri ürünlerin veya hizmetlerin üstün yanlarını ön plana çıkarmalarını kural olarak hukuka aykırı bulmamakta; ancak reklamlarda somut ve nesnel üstünlük iddiası öne sürüldüğünde bu iddiaların ispat edilmiş olmasını dürüstlük kuralının bir gereği olarak kabul etmektedir. Nitekim Kurul da yukarıda anılan kararlarında reklama konu mal ve hizmetlerin kapsamı, reklamların sunuluş biçimi ve ispat külfetini yerine getirmek için sunulan araştırmanın içeriğini detaylıca inceleyerek kanaatimizce yerinde değerlendirmede bulunmuştur. Anılan kararlarda Kurul'un yorumunun karşılaştırmalı reklamlardaki iddiaların ispatına ilişkin hukuki düzenlemelerin amacına paralel ve uygun olduğu kanaatindeyiz.
Gerçekten de reklamlarda “en”, “ilk”, “tek”, “bir numara” gibi üstünlük ifade eden ibareler sıklıkla kullanılmaktadır. Bu tarz ibareler ile reklam veren veya ona ait ürün veya hizmetler dolaylı bir şekilde piyasadaki rakipleri ile karşılaştırılmakta ve üstünlük iddiası içermektedir. Ancak Yönetmelik uyarınca söz konusu reklamların hukuka uygun olabilmesi için ispatlanması gerekmektedir. Reklam Kurulu güncel kararlarında bu tarz üstünlük ve karşılaştırma ifadesi içeren tanıtımların ispatında tüketicilerin bakış açısını da dikkate almakta, ispat için sunulan araştırmalarda tüm rakip firmaların veya rakip firma ürün veya hizmetlerinin yer almasını bekleyebilmektedir.
Footnote
1. Yargıtay 11. HD, 19.04.2017 tarih ve 2015/14421 E. 2017/2252 K. sayılı kararı
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
