Sådan planlægger I Black Friday uden at spænde ben for julesalget

Black Friday nærmer sig. Hvis de samme varer også skal indgå i Cyber Monday- eller julekampagner, skal prisnedsættelserne tænkes sammen fra start – ellers kan Black Friday-priserne begrænse senere kampagner.

De amerikanske fænomener ”Black Friday” og ”Black Week” er igen på vej ind i de danske butikker og webshops. For mange virksomheder markerer Black Friday begyndelsen på en længere kampagneperiode, der fortsætter med Cyber Monday og årets julekampagner.

Virksomheder kan dog ikke frit vælge, hvilke priser de vil sammenligne med, eller hvor længe de vil markedsføre en vare som nedsat. Hvis de samme varer skal indgå i flere kampagner, er det derfor vigtigt at planlægge priserne nøje. En prisnedsættelse i november kan nemlig få direkte betydning for, hvordan I må markedsføre varen i december.

Reglerne i prismærkningsbekendtgørelsens § 9a, og Forbrugerombudsmandens retningslinjer for prismarkedsføring regulerer blandt andet, hvordan I må markedsføre prisnedsættelser på forbrugsvarer som tøj, fødevarer og elektronik.

Forbrugerombudsmanden har desuden vurderet, at reglerne også gælder forbrugstjenesteydelser, når markedsføringen kan være vildledende efter markedsføringslovens §§ 5 og 6. Ifølge Forbrugerombudsmanden er prisnedsættelser på blandt andet fast ejendom, brændstof, finansielle tjenesteydelser, hotelophold, pakkerejser og lignende undtaget.

Tidligere i år modtog en virksomhed en bøde på 4,25 mio. kr. for vildledende markedsføring af tilbud, herunder brug af urigtige normalpriser og for lange tilbudsperioder. Sagen understreger, at det er vigtigt at overholde reglerne om prismarkedsføring og referencepriser.

Der er derfor god grund til at planlægge Black Friday- og Black Week-kampagnerne med blik for både de gældende regler og den efterfølgende julekampagne. Her får I et overblik over de vigtigste forhold, I skal være opmærksomme på.

Black Friday-prisen kan få betydning for julesalget

Når I markedsfører en pris som nedsat ved at sammenligne med en tidligere pris, skal den tidligere pris som udgangspunkt være varens normalpris. Det betyder, at I skal tage udgangspunkt i den laveste pris, varen har haft i de 30 dage, der går forud for tilbuddet. Det er varens ”normalpris”.

Det betyder også, at en prisnedsættelse på Black Friday kan påvirke jeres næste kampagne. Hvis I sætter den samme vare på tilbud igen, skal Black Friday-prisen som udgangspunkt indgå i vurderingen af referenceprisen.

Når normalprisen er fastlagt, må varen som udgangspunkt markedsføres som nedsat i op til 10 dage. I kan dog markedsføre varen på tilbud i længere tid, hvis I ved tilbuddets begyndelse oplyser den samlede varighed. Hvis tilbuddet forlænges, skal det tydeligt fremgå, at der er tale om en forlængelse. Tilbudsperioden må dog aldrig vare længere end halvdelen af den periode, hvor varen har været markedsført til normalprisen.

Hvis I sammenligner tilbudsprisen med en tidligere pris, skal markedsføringen oplyse den relevante normalpris. Den tidligere pris behøver ikke være betegnet ”førpris” eller ”normalpris”, så længe oplysningen gives loyalt og ikke skaber et misvisende indtryk af besparelsen.

Eksempel: Hvis en telefon har været markedsført til en normalpris på 5.000 kr. i 50 dage, kan virksomheden markedsføre den til 3.000 kr. i 25 dage eller indtil XX-XX-2026. Det vil være tilladt.

Korte Black Friday-tilbud kan også få betydning

Et kort Black Friday-tilbud er ikke uden betydning. Black Friday-prisen kan blive den laveste pris i de 30 dage, der går forud for en efterfølgende prisnedsættelse. Den kan derfor få betydning for, hvilken normalpris virksomheden skal anvende i den næste kampagne.

Hvis en virksomhed for eksempel nedsætter prisen på en vare på Black Friday og derefter annoncerer varen som nedsat i hele december, skal virksomheden tage højde for Black Friday-prisen ved fastlæggelsen af den relevante normalpris. Kontrollér derfor ikke kun den enkelte annonce. Gennemgå hele forløbet fra Black Week til juleudsalget, så priser, perioder og budskaber hænger sammen.

Nogle tilbud påvirker ikke nødvendigvis normalprisen

Personlige rabatkoder og andre individuelle rabatter skal vurderes særskilt. Det afgørende er blandt andet, om rabatten er tilgængelig for alle eller kun for en afgrænset gruppe, og om markedsføringen giver indtryk af en almindelig prisnedsættelse for alle forbrugere.

Det samme gælder introduktionstilbud, hvis I oplyser tilbuddets varighed, og produktet umiddelbart efter sælges til normalprisen i mindst 30 dage. Kombinationstilbud skal også vurderes konkret. Det kan eksempelvis være et par sko og en trøje, der sælges samlet for 600 kr. i stedet for summen af de separate priser på 1.500 kr.

Vær forsigtig med ord, der kan give indtryk af en prisnedsættelse

Ord som ”skarp pris”, ”stærk pris”, ”chokpris”, ”superbilligt”, ”bedste priser”, ”discountpris” og ”spotpriser” indebærer ikke nødvendigvis i sig selv, at varen tidligere har haft en højere pris. Det afgørende er imidlertid markedsføringen som helhed. Hvis ordvalg, grafik eller sammenhængen i øvrigt giver indtryk af en prisnedsættelse, skal I oplyse den tidligere laveste pris.

Vores perspektiv

En lav pris på Black Friday kan være effektiv i øjeblikket, men samtidig gøre det vanskeligere at gennemføre den planlagte julekampagne. Derfor bør I vurdere Black Friday, Cyber Monday og julekampagnerne samlet.

Forbrugerombudsmandens vejledning indeholder også en række andre krav til prismarkedsføring, herunder krav om dokumentation, brugen af ordet ”gratis” og progressive prisnedsættelser. Vær derfor opmærksom på, hvordan jeres virksomhed bruger og angiver rabatter og tilbud – også i forbindelse med Black Friday og Black Week. Der er efterhånden truffet en del afgørelser, herunder bødevedtagelser om overtrædelse af prismarkedsføringsreglerne efter indstilling fra Forbrugerombudsmanden.

Vi hjælper gerne med at gennemgå jeres kampagnestruktur, prisforløb og markedsføringsmateriale, så I kan gennemføre Black Friday-kampagnen på et dokumenteret og kommercielt anvendeligt grundlag.