Lorsque l'on cherche à décrire une caractéristique particulière, la destination ou la fonction d'un produit, il est possible de faire référence à la marque d'une autre marque. Par exemple, des capsules de café d'une marque propre à un supermarché qui "sont compatibles avec les machines Nespresso". La frontière entre l'utilisation à titre d'information et la violation de la marque peut toutefois être mince, comme l'explique Noa Rubingh.
La fonction principale d'une marque est d'identifier l'origine d'un produit (ou d'un service), alors pourquoi un titulaire de marque apposerait-il la marque d'un autre titulaire de marque sur ses produits ? Les entreprises peuvent choisir de faire référence à des marques de tiers lorsqu'elles cherchent à décrire des caractéristiques particulières de leurs produits ou à montrer leur but ou leur fonction. Par exemple, la compatibilité de leurs produits avec ceux d'autres entreprises, comme c'est le cas pour un producteur de capsules de café compatibles avec les machines à café Nespresso. Ces références sont connues sous le nom d'"usage à titre informatif" et sont définies à l'article 14, paragraphe 1, point c), du traité CE. 14(2) du Règlement sur les marques de l'UE (RME).
Usage à titre informatif : nécessité et équité
Le point de départ de l'usage d'une marque à titre informatif en droit européen est Gillette/LA Laboratories, un arrêt de 2005 de la Cour de justice de l'UE (CJUE). En résumé, la CJUE a statué dans cette affaire que l'utilisation de la marque par un tiers (qui n'est pas le titulaire de la marque) est autorisée si elle est "nécessaire". « Nécessaire » signifie, dans ce contexte, que c'est le seul moyen d'informer correctement le public sur la destination d'un produit. En d'autres termes, si l'emballage des tasses à café ne précise pas qu'elles peuvent être utilisées dans une machine à café Nespresso, le consommateur ne saura pas comment le produit peut être utilisé.
Cependant, l'utilisation à titre informatif d'une marque existante doit être faite de manière loyale et la jurisprudence de l'UE fournit des indications sur ce qui peut être considéré comme "loyal", à savoir qu'elle ne doit pas être utilisée de manière à ce que :
- L'impression soit donnée qu'il existe un lien commercial entre les produits de l'entreprise et la marque de l'autre entreprise ;
- L'entreprise tire un avantage déloyal du caractère distinctif ou de la réputation de la marque de l'autre entreprise ;
- Le nom de l'autre société est endommagé ;
- L'entreprise présente son produit comme une imitation ou une contrefaçon de la marque de l'autre entreprise.
Solutions pratiques : Directives par les titulaires de droits
En pratique, il peut être difficile de déterminer ce qui constitue ou non un usage loyal. Comme solution pratique, certains propriétaires de marques ont élaboré leurs propres directives pour définir clairement ce que les tiers, qui ne sont pas des revendeurs officiels ("revendeurs autorisés") ou des licenciés du titulaire de la marque, peuvent faire ou non avec les marques en question.
Par exemple, un titulaire de marque peut décider qu'il est permis à un tiers d'utiliser ses marques verbales dans un contexte purement référentiel pour indiquer que ses produits (par exemple des écouteurs, des chargeurs de téléphone, des tasses ou des dosettes à café, etc. ) sont compatibles avec le produit du titulaire de la marque. Souvent, leurs directives comprennent également des instructions claires sur ce qui n'est pas autorisé, par exemple le placement (proéminent) de marques figuratives dans des documents de marketing. Ces directives semblent être conformes à la jurisprudence sur l'usage loyal.
Par conséquent, si vous souhaitez faire référence à la marque d'une autre entreprise sur la base d'un usage informatif, il est conseillé de vérifier si le titulaire de la marque en question a élaboré ses propres directives concernant l'usage loyal. De même, il peut être prudent de rédiger de telles directives pour l'utilisation de vos propres marques.
Usage à titre informatif : Restez subtil !
L'usage informatif d'une marque doit se faire de manière subtile. Cela signifie que :
- La marque ne doit pas être trop proéminente sur l'emballage ou le produit lui-même ;
- Le logo de la marque ne doit pas être utilisé (en règle générale) sur l'emballage ;
- L'emballage doit avoir une disposition/un aspect différent.
Pour vous assurer que vous ne dépassez pas les limites, l'utilisation d'une déclaration plus générale peut être une bonne solution. Par exemple, une marque de cafetière concurrente pourrait envisager de préciser que ses produits sont "également compatibles avec les machines à café d'autres marques".
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