Dass die aktuelle Wirtschaftslage bei vielen zum Überdenken der Konsumentscheidungen führt, mag wenig überraschend sein. Angesichts der Inflation, Mehrausgaben und steigender Artikelpreise sorgt sich die Mehrheit der 4.000 in einer AlixPartners-Studie Befragten aus Deutschland, der Schweiz und Österreich um die eigenen Finanzen. Die Folge: Der Gürtel wird enger geschnallt. Welche Bereiche das 2023 besonders betrifft und wie sich der Handel jetzt wappnen sollte, lesen Sie in diesem Beitrag.

Es hat Signalwert, dass sich über 80 Prozent der Befragten in Deutschland und Österreich vom Preisanstieg beunruhigt fühlen. In der Schweiz, wo die Inflations- und Teuerungsrate deutlich geringer ausfallen, sorgen sich immerhin 68 Prozent. Überraschend ist, wie persönliche Ziele und Überzeugungen schon jetzt dem Preisdruck erliegen: So geht die Bereitschaft, Bio-Artikel oder nachhaltige Ware zu kaufen, spürbar zurück.

Verstärkter Griff zu Tiefpreisprodukten und Eigenmarken – auf Kosten von Bio- und Premiumprodukten

Der Blick aufs Sortiment zeigt: Je günstiger, desto besser. Über 47 Prozent der Deutschen wollen 2023 vermehrt Tiefpreisprodukte und 43 Prozent mehr Eigenmarken aufs Kassenband legen. Eine entsprechend geringe Nachfrage ist im oberen Preissegment zu erwarten: 64 Prozent wollen weniger Premiumprodukte kaufen, 57 Prozent weniger Marken – 46 Prozent weniger Bio und nachhaltige Produkte. Bei den Schweizern wollen 42 Prozent im Jahr 2023 mehr Tiefpreisprodukte und 28 Prozent mehr Eigenmarken besorgen, dafür 59 Prozent weniger zu Premiumprodukten und 56 Prozent weniger zu Markenartikeln greifen und 41 Prozent weniger Bio- und nachhaltige Produkte kaufen.

Bei der Wahl des Verkaufsorts ist somit der Discounter Spitzenreiter – mit 73 Prozent sind gute Preise und Aktionen das stärkste Argument. Jeder Dritte in Deutschland und in der Schweiz plant, künftig vermehrt dort einzukaufen. Während die Tiefpreisgaranten am Markt also weiter gewinnen, wird der Einkauf im Fachgeschäft, in Kaufhäusern oder in Tankstellenshops zunehmend unattraktiver. Klassische Supermärkte sowie der Online-Handel halten sich und sind weiter beliebt. Ihre jeweils größten Vorzüge unterscheiden sich jedoch voneinander: Während Konsumenten Supermärkte aufgrund ihrer guten Preise und Aktionen sowie aufgrund ihrer Sortimente aufsuchen, genießt der Online-Käufer nach wie vor besonders das bequeme Einkaufserlebnis. Aber auch hier überzeugen Preis und Aktionen.

Non-Food-Bereiche haben das Nachsehen; größere Anschaffungen werden aufgeschoben

Lebensmittelhändler haben dabei noch den größten Spielraum: Während Kunden zwar bevorzugt zu günstigeren Produkten und Marken greifen wollen, wird die reine Einkaufsmenge hier naturgemäß am wenigsten reduziert. Non-Food-Bereiche haben das Nachsehen und müssen nach umsatzstarken Corona-Jahren mit zum Teil starken Einbußen rechnen.

Größere Anschaffungen schieben Verbraucher lieber auf und passen ihr Konsumverhalten an die gesteigerte Preissensibilität an. Während in den Lockdown-Jahren Baumarkt- und Gartenartikel noch boomten, wollen nun jeder zweite Deutsche und 45 Prozent der Schweizer Anschaffungen in diesem Bereich deutlich einschränken. Mit 64 Prozent in Deutschland bzw. 59 Prozent in der Schweiz trifft es den Möbel- und Einrichtungsbedarf besonders stark. Dazwischen rangieren Anschaffungen in den Bereichen Elektronik- und Haushalt, Sport- und Freizeit sowie Mode.

Wo jetzt Potenziale liegen

Für die Händlergilt es angesichts des starken Margen-Drucks, schnell die richtige Balance zu finden zwischen der Notwendigkeit, Preise zu halten bzw. weiterzugeben und zeitgleich Umsätze zu sichern. Ein ausgeklügeltes Aktions- und Rabattmanagement sowie ein kunden- und wettbewerbsorientiertes Pricing spielen hier eine zentrale Rolle.

Die Verschiebung im Konsumverhalten eröffnet der Branche aber auch Raum für innovative Kombinationen aus Erschwinglichkeit und Nachhaltigkeit, wie zum Beispiel die Wiederverwertung von Lebensmitteln, das Second-Geschäft für Kleider sowie Miet- und Reparaturleistungen für Geräte.

 

Für die Studie „DACH Consumer Survey: Wie die Teuerung das Konsumentenverhalten im Retail verändert“ von AlixPartners wurden im Februar 2023 insgesamt 4.000 Konsumentinnen und Konsumenten durch YouGov online zu ihrem Konsumverhalten befragt. Die Teilnehmer stammen aus Deutschland (2.000), Österreich (1.000) und der Schweiz (1.000).

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