ACM waarschuwt voor nepkortingen: "Eerst checken, dan pas bestellen"

De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft in aanloop naar Black Friday en de feestdagen vastgesteld dat 75% van de onderzochte verkopers misleidende prijsvermeldingen hanteren. Vooral het gebruik van doorgestreepte ‘van'-prijzen zorgt voor verwarring: kortingen worden soms berekend op een adviesprijs die nooit de verkoopprijs was en misleiden daarmee consumenten. De ACM spreekt de bedrijven aan die zich niet aan de regels houden en vraagt om de prijsvermelding aan te passen. Doen de verkopers dit niet, dan riskeren zij sancties. Het advies van de ACM aan de consumenten luidt: eerst checken, dan bestellen.

Misleidende prijzen

De ACM heeft de afgelopen weken de aanbiedingen van 24 verkopers onderzocht in de sectoren wonen, kleding, doe-het-zelf en tuin, huishoudelijke elektronica en cosmetica, zowel online als in fysieke winkels. Uit het onderzoek blijkt dat bij 18 van de 24 verkopers misleidende prijsvermeldingen worden vastgesteld. Het gaat voornamelijk mis bij de ‘van'-prijs: de oorspronkelijke prijs waarvan de korting wordt afgetrokken. De regel is dat de ‘van'-prijs de laagste prijs is die de verkoper in de afgelopen 30 dagen heeft gerekend. Kortingen worden soms echter berekend op basis van een adviesprijs die nooit de oorspronkelijke verkoopprijs was. Dit zorgt niet alleen voor misleiding van consumenten, maar ook voor oneerlijke concurrentie met verkopers die zich wél aan de regels houden, aldus de ACM in haar persbericht.

Bedrijven riskeren boetes

Dat de ACM niet slechts waarschuwt, blijkt uit recent optreden tegen misleidende kortingen. Zo zijn vorig jaar vijf bedrijven door de ACM beboet voor het tonen van nepkortingen, waaronder Day Traders, Leen Bakker, G-Star, JYSK en Tommy Hilfiger voor een totaalbedrag van 621.000 euro. Op 11 november 2025 heeft de rechtbank bevestigd dat de ACM terecht boetes heeft opgelegd aan Leen Bakker en Koopjedeal van respectievelijk EUR 130.000 en EUR 163.000. Beide bedrijven gebruikten online misleidende ‘van'-prijzen en boden verschillende producten met deze nepkorting aan. Hierdoor werden de consumenten misleid, omdat in werkelijkheid geen of een lagere korting werd gegeven. Tegen de uitspraken staat hoger beroep open.

Zo houd je je als bedrijf aan de regels

Op 19 september 2025 presenteerde de ACM een nieuwe leidraad om guidance te bieden aan het bedrijfsleven. De leidraad bevat concrete richtlijnen voor het eerlijk en transparant communiceren van kortingen en prijsvergelijkingen naar de consument. Deze leidraad komt voort uit bestaande wet- en regelgeving over prijsweergaven zoals het Besluit prijsaanduiding producten en sluit aan bij de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken. Het doel is consumenten beschermen tegen misleiding en een gelijk speelveld creëren voor ondernemers. De ACM heeft hierin vijf vuistregels opgesteld die bedrijven helpen om prijzen op een juiste manier te tonen. De belangrijkste basisregel is dat een verkoper – indien hij of zij een korting geeft op een product – ervoor zorgt dat het een echte korting betreft.

Onze specialisten volgen nauwlettend de handhavingsacties van de ACM. In de afgelopen maanden heeft de ACM haar controle op prijsstelling richting consumenten geïntensiveerd. Voor ondernemingen is het dus van belang om prijscommunicatie kritisch tegen het licht te houden. ‘Van'-prijzen moeten correct worden toegepast, referentieprijzen dienen controleerbaar en reëel te zijn, en prijsinformatie moet helder en transparant worden weergegeven. Het goed vastleggen van prijsontwikkelingen is daarbij eveneens van belang: zodat bij controle eenvoudig aangetoond kan worden dat de leidraad gevolgd wordt.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.