从美国判例 VIP Products v. Jack Daniel's 看商业化戏仿中的商标问题

一、案件背景情况

VIP Products 是一家销售宠物玩具的公司，推出“Bad Spaniels”狗咬玩具，外观与版式明显借鉴 Jack Daniel's 威士忌的经典黑标，并将“Old No. 7”调侃为“Old No. 2 on Your Tennessee Carpet”。Jack Daniel's 认为该产品既可能引发来源关联的误认，又将品牌与低俗元素相联系，遂提起诉讼。历经多年诉争后，2023 年美国最高法院明确：只要被告将戏仿元素用作“来源指示”（即具有商标性使用性质），即不适用宽松的艺术表达测试，而应回到传统的“是否混淆”“是否淡化”的审查路径。案件发回地方法院重审。2025 年 1 月，亚利桑那地方法院认定：该玩具的戏仿充分、足以避免来源混淆，因而不构成侵权；但其将酒类品牌与“二号”等排泄意象相联系，构成对品牌形象的“玷污式淡化”，判令禁售。对所有尝试将“梗”商品化的主体而言，这一结论提供了较为清晰的边界指引。

将大牌元素用于戏仿并商品化（玩具、服装、香水等）已成为常见策略。但一旦商品化，随之而来的问题是：何种戏仿可被认定为合理使用，何种行为将被认定越界？本次判决的核心信息有三点：其一，当戏仿被用于“商标位”时，应依常规的侵权与淡化规则审查；其二，“成功的戏仿”并不当然免责；其三，涉及低俗或不体面的联想，可能在淡化审查下被否定。

二、对商业化戏仿的进一步思考

关于“成功的戏仿”，法院通常把握两点：第一，作品能否唤起被戏仿对象的联想；第二，是否通过足够清晰的反差使公众意识到“这并非原作，而是戏仿”。通俗而言，既要“像”，又要“不同”。“像”是为了让受众理解指涉对象；“不同”是为了避免来源误认。满足这两点通常有助于降低“来源混淆”的风险，但并非当然豁免，仍需接受淡化审查。

至于为何会出现“不侵权却淡化”的结论，关键在于“形象联想”。Jack Daniel's 属于强调传统与经典美式审美的老牌烈酒。若相关产品在外观上借鉴其标签，同时通过将“7 号”影射为“2 号”引入排泄意象，即使消费者能够辨识戏仿性质，仍可能降低其对品牌的总体评价。这正是“玷污式淡化”的逻辑。更为重要的是，法院关注的不仅是字面近似，而是商品整体表达所形成的综合感受：图样、文案与呈现场景叠加后，是否导致对品牌的不当联想。

横向比较既有案例，可以看出相对安全与高风险做法的轮廓。被放行的“Chewy Vuiton”“Timmy Holedigger”“Lardashe”等，总体上具有三个共性：讽刺意图清晰可辨；整体上与权利人不构成同类市场的直接竞争；不引入粗俗或社会禁忌的联想。相反，被判越界的情形多见于：在“商标位”高强度挪用他牌核心识别（如包装正面、关键外观要素、版式色块等）；直接冲击权利人的核心市场；或将品牌与性、毒、排泄等负面意象强行绑定。本案位于两端之间：因反差充分而排除了混淆，但因表达落入低俗联想而触发淡化风险。

还需注意品牌调性与执法策略的影响。为何有的品牌对戏仿选择不予追究，有的则上诉至最高法院？除法律因素外，品牌定位与执法哲学亦具有重要作用。形象严肃、历史沉淀深的品牌，更容易证明负面联想对商誉的实质损害；而以轻松、自嘲为特征的品牌，证明“玷污”通常更难。但无论调性如何，一旦对方在“商标位”使用类似元素，诉讼空间即被打开。这正是美国最高法院在 2023 年判决中划定的底线。

三、对我国企业的启示与建议

对我国创作者与商家而言，在美国商业经营中的“避雷三点”相对明确。第一，远离“商标位”：包装正面、吊牌、官网页眉、商品主识别区等位置，避免高强度挪用他牌核心要素。第二，形成“像而不同”的反差：在确保可识别指涉对象的同时，于造型、材质、配色、版式等方面拉开充分距离，避免高度近似复制。第三，避免低俗联想：涉性、涉毒、涉排泄等表达在淡化审查中风险显著，即便不存在混淆，也可能导致禁售。

在操作层面，建议务实推进两项措施。其一，能使商标申请授权尽量授权：对于计划规模化销售的商品，授权是相对稳妥的路径。其二，上线前完成“混淆＋淡化”双重评估并留痕：将比对图、文案版本、免责声明方案与法务意见等资料归档，作为后续谈判与应诉的关键佐证。

总而言之，商业化戏仿并非不可为，但边界相对明确。不要将戏仿元素置于“品牌位”，确保反差清晰，并避免不体面或低俗的联想。做到这三点，更有可能在实现创意表达与控制法律风险之间取得平衡；反之，即便没有混淆，只要越过淡化的边线，也可能被依法限制。

参考文章与案例

1．VIP Products v. Jack Daniel's Properties, No. CV-14-02057-PHX-SMM, 2025 WL 275909 (D. Ariz. Jan. 23, 2025).
2．Jack Daniel's Properties, Inc. v. VIP Products LLC, 143 S. Ct. 1578 (2023).
3．Vans, Inc. v. MSCHF Product Studio, Inc., 88 F.4th 125 (2d Cir. 2023).
4．Louis Vuitton Malletier v. Haute Diggity Dog, LLC, 507 F.3d 252 (4th Cir. 2007).
5．Tommy Hilfiger Licensing, Inc. v. Nature Labs, LLC, 221 F. Supp. 2d 410 (S.D.N.Y. 2002).
6．Jordache Enterprises, Inc. v. Hogg Wyld, Ltd., 828 F.2d 1482 (10th Cir. 1987).
7． Hard Rock Cafe Licensing Corp. v. Pacific Graphics, Inc., 776 F. Supp. 1454 (W.D. Wash. 1991).
8．Mutual of Omaha Insurance Co. v. Novak, 836 F.2d 397 (8th Cir. 1987).
9． V Secret Catalogue, Inc. v. Moseley, 605 F.3d 382 (6th Cir. 2010).
10． People for the Ethical Treatment of Animals, Inc. v. Doughney, 263 F.3d 359 (4th Cir. 2001).
11． Harley–Davidson, Inc. v. Grottanelli, 164 F.3d 806 (2d Cir. 1999).
12． Mark Lerner & Lauren C. Silva, “'VIP Products v. Jack Daniel's': A Look at the Legal Landscape for Parodies Sold as Commercial Products” (2025).

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