ÖZET
1980'li yillardan bu yana ilgi çeken yesil pazarlama, çevreye karsi duyarlilik, dogayi koruma gibi konular özellikle son 10 yil içerisinde büyük ilgi görmeye baslamistir. Her geçen gün popülaritesi artan sürdürülebilirlik kavrami, isletmeleri yeni arayislara itmistir. Sosyal sorumluluk projeleri ve yesil politikalar, isletmelerin topluma bir borcu olmaktan öteye giderek, marka imajini ve marka degerini güçlendirmek için yeni bir pazarlama silahi ve ayni zamanda güçlü bir pazarlama iletisimi araci haline gelmistir. Bu konunun hukuki düzenlemelerde yer almasi ve yaptirim gücü ile yasaklanmasi, ülkelerin dogaya ve çevreye karsi sorumlulugudur.
Anahtar Kelimeler: Yesil Aklama, Çevreye Duyarlilik, Yaptirim. GIRIS
Günümüzde, çevresel sorunlarin küresel boyutta etkisini göstermeye baslamasi, çevreyi ve dogayi koruma gibi konularda toplumsal farkindaligin artmasina neden olmustur. Bu farkindalik, zorunlu geri dönüsümler ve karbon emisyonunun azaltilmasi yönünde yasal düzeyde ortaya çikarken, degisen tüketici profili de kurumlari ve markalari, yesil stratejileri benimsemeye, dahasi benimsemeseler dahi kendilerini yesil göstermenin ve bu yolla tüketicileri etkilemenin yollarini aramaya zorlamistir.
Mevcut tüketim toplumunda internet ve sosyal medya kanallarinin da etkin kullanimi ile bilinçli, arastiran ve sorgulayan bir tüketici profili olusmaktadir. Çevre dostu, toplumsal sosyal sorumluluklarin bilincinde, sürdürülebilirlik uygulamalarina karsi oldukça duyarli tüketici profili karsisinda kurumlar ve markalar, tüketicileri etkilemek üzerine kurulu bir pazarlama sürecine girismislerdir.
Tüketici beklentilerindeki degisikligin sonucu olarak isletmeler, rakiplerine karsi rekabet avantaji elde etmek için gelistirdikleri yeni yesil stratejiler ile pazarlama iletisimi faaliyetlerinde, reklam kampanyalarinda, hatta ürünlerin ambalajlarinda çevresel iddialara yer vermeye baslamislardir.
- PAZARLAMA TEKNIGI OLARAK YESIL AKLAMA/YESIL GÖZ BOYAMA
Bir ürünün, markanin ya da kurumun kendisini çevreciymis gibi sunmasi, asilsiz çevreci iddialarla yaniltici reklamlar yapmasi, bu iddialarin pazarlama iletisimi faaliyetlerinde ve hatta ürün ambalajlarinda yer almasi ise "yesil aklama" olarak ifade edilmektedir. Ilk defa 1999 yilinda "Greenwash" olarak Oxford Sözlüklerinde yer alan yesil aklama (yesil yikama/aklama), çevreye karsi sosyal sorumluymus gibi toplumsal bir imaj yaratmak isteyen kurumlarin yaptiklari yanlis ve yaniltici bilgilendirme olarak tanimlanmistir. Literatürde yaygin olarak "Greenwashing" kelimesi kullanildigindan bu çalismanin devaminda da bu haliyle anilacaktir.
Küresel isinma, iklim degisikligi, yesil alanlarin tahrip edilmesi ve geri dönüstürülemeyen maddelerin dogaya salinarak geri dönülmesi mümkün olmayan zararlar vermesi sonucu çevresel problemlere yönelik farkindalik artis göstermis, tüketicilerin, daha az plastik içeren, geri dönüsümlü, yesil olarak ifade edilen ve organik olan ürünlere yönelik beklentisi, algisi ve tercihleri degismistir.1 Tüketicide olusan çevresel kaygi, satin alimlariyla çevreyi iyilestirmeye istekli olan çevreye duyarli tüketicilerin olusmasini saglamistir.2
Çevreye duyarli bir pazarda rekabet edebilmek için dünya çapindaki birçok isletme, ürün/hizmetlerinin çevresel faydalari ile ilgili tüketicileri yaniltici yesile boyama uygulamalarina zaman ve para harcamaktadirlar. Dünyanin en büyük karbon emisyonu yayan isletmeleri bile çevreye duyarli davraniyormus gibi pazarda kendini konumlandirmaya çalismaktadir.3
Isletmelerin gerçek davranislari ile yesil olma iddialarindaki tutarsizliklarin tespit edilmesi "Greenwashing" kavramini ortaya çikarmistir. Bu kavram ilk defa 1980 yilinda geri dönüsüm programlarina sahip olmayan, fakat havlularin yeniden kullanimini tesvik eden otellerdeki tutarsizliklari gören Jay Westerveld tarafindan ortaya atilmistir. Söz konusu otellerin, sadece maliyetlerini azaltma bakis açisiyla çevreye duyarli uygulamalari benimsemelerine ragmen, kendilerini çevreye duyarliymis gibi konumlandirmalari Westerveld'in tepkisine neden olmus ve durumun yanlisligini ortaya koymustur.4
Download >> Bir Pazarlama Teknigi Olarak Yesil Aklama
Footnotes
1 Leyla LEBLEBICI KOÇER, Tugba DELICE,"Yesile Boyama ve Yesil Güven Arasindaki Iliskide Algilanan Yesil Riskin ve Algilanan Tüketici Süpheciliginin Aracilik Rolü", Erciyes Üniversitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakültesi Dergisi, Temmuz-Aralik 2017, sy. 1-25
2 Ayça Çekiç AKYOL, Özgür KILINÇ," Dergi Reklamlarinda Çevreci Iddialar: Eko Iq Dergisine Yönelik Bir Içerik Analizi" , Turkish Studies, yaz 2014, sy.328
3 Tufan ÖZSOY, Mutlu Yüksel AVCILAR, "Reklamlarin Yesil Iddialarina Iliskin Gerçegi Ölçmek: Ortak Bir Ölçek Mümkün mü?", 33. IIER Uluslararasi Konferansi Bildirileri, Agustos 2015, sy.76-78
4 Tiffany Derville GALLICINO, "A Critical Analysis of Greenwashing Claims", Public Relations Journal, 2011,sy. 2
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.