Matteo Mariano legt uit waarom merkregistratie meer is dan een formaliteit en hoe je kunt voorkomen dat je tijd en moeite steekt in een merk dat je niet kunt beschermen, of waarvan het gebruik je mogelijk wordt ontzegd.
Het is een veelvoorkomend scenario: iemand binnen je bedrijf presenteert een nieuw product en het concept slaat aan. Na enkele weken of zelfs maanden hard werken krijgt het product of de dienst concrete vorm, en begint het team te werken aan de lancering. De marketingafdeling wordt erbij betrokken en de ideeën vliegen over tafel. Het projectteam begint een campagne op te bouwen rond een naam, kleuren, één of meerdere slogans, verpakking en andere uitingen.
Afhankelijk van de grootte van het project kan er een externe
marketingconsultant worden ingeschakeld. Het project heeft
inmiddels al tienduizenden euro's gekost, van interne
middelen tot externe adviseurs. Maar het gaat vooruit.
Na een aantal constructieve vergaderingen worden een paar sterke
merk voorstellen geselecteerd, en het team presenteert deze aan de
Chief Marketing Officer (CMO), die één of twee
voorstellen aanbeveelt aan de CEO en de raad van bestuur. Wat een
rit: zowel de CMO als de CEO kiezen hun favoriete merkstrategie
(inclusief naam en logo) en de bedrijfsleiding keurt het project
goed.
Pas dan denkt iemand: laten we onze merkengemachtigden bellen en hen vragen om onze naam en ons logo te registreren. Het is tenslotte slechts een formaliteit… of toch niet?
Dan komt de realiteit: de merkengemachtigde uit twijfels over de registreerbaarheid van de naam of het logo als merk. Bovendien gebruiken enkele concurrenten al overeenstemmende merken. De risico's dat het merkenbureau de aanvraag afwijst of dat een concurrent oppositie aantekent, kunnen niet genegeerd worden.
Wat nu, zeker nu het bedrijf al duizenden euro's in het project heeft gestoken en – belangrijker nog – de bedrijfsleiding haar favoriete merk gekozen heeft? Wie zal de boodschapper zijn die uiteindelijk moet vertellen dat er flink wat geld is verspild, en dat het bedrijf afscheid moet nemen van haar voorkeurskeuze?
Hopelijk blijft dit scenario voor jou een nachtmerrie in theorie – maar om in de toekomst een dergelijke situatie te voorkomen, volg je best de onderstaande merkenprincipes:
1) Breng het brandingsproces in kaart en identificeer mogelijke “points of no return”
Wanneer je aan een nieuw project werkt, stel dan een overzicht op met alle onderdelen van het project en een tijdlijn met mijlpalen en beslissende momenten. Als het project nog in de brainstormfase zit, laat je creativiteit de vrije loop. Zodra enkele ideeën klaar zijn voor de volgende fase, kan je een aanpak opzetten en nadenken over de registreerbaarheid. Dat is het doel van de volgende stap.
2) Maak gebruik van informatiebronnen van professionals
Zodra je het eerste selectiepunt bereikt dat hierboven beschreven is, is het tijd om terug te grijpen naar de presentaties over merkenbescherming van je merkengemachtigden. Deze presentaties behandelen vaak de basisprincipes van merkenbescherming en zijn bijzonder nuttig in de beginfase van je project. Lees ze even door en fris je geheugen op: zijn de ontwikkelde merken en logo's onderscheidend genoeg, niet beschrijvend? Gaan ze mogelijk in tegen de openbare orde of goede zeden?
3) Identificeer de belangrijkste elementen van het merk dat je ontwikkelt
Met de basisprincipes over merkbescherming in het
achterhoofd uit de vorige stap, moeten jij en je team de
kernelementen bepalen die de merkidentiteit vormen. Deze
kerncomponenten kunnen verband houden met het product of de dienst,
de verpakking, de bedrijfswaarden, een specifieke productlijn,
enzovoort. Vraag jezelf af: waarom zijn deze elementen belangrijk
en wat benadrukken ze?
Deze oefening is nuttig wanneer je je merkengemachtigde inschakelt:
is merkregistratie echt de beste manier om bepaalde merkonderdelen
te beschermen, of is bijvoorbeeld een modelregistratie meer op zijn
plaats? Denk ook na over de vraag welke namen als domeinnaam dienen
te worden vastgelegd?
4) Betrek je merkengemachtigden vóór je naar de CEO of raad van bestuur stapt
Zodra je project de embryonale fase voorbij is, neem dan contact op met je merkengemachtigden en deel met hen de merken of logo's die je team wil voorleggen aan de bedrijfsleiding. Bespreek de kernwaarden van het merk zoals je die in de vorige stap hebt geïdentificeerd. Stel je vragen en deel bezorgdheden. Laat je merkengemachtigden snelle beschikbaarheidsanalyses uitvoeren. Zo filter je merken of logo's met weinig kans op registratie of merken die kunnen leiden tot een conflict met de houder van oudere rechten eruit. Je stelt de bedrijfsleiding op basis van gedegen beschikbaarheidsonderzoek een stevige selectie voor van merken of logo's die redelijkerwijs beschermbaar en beschikbaar zijn. Daardoor voorkom je het risico dat jij de brenger moet zijn van slecht nieuws over merkbescherming.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
