Plusieurs enquêtes ont été ouvertes par la Commission européenne et l’autorité suisse de la concurrence (COMCO) afin de contrôler la licéité de pratiques mises en place par des entreprises du secteur du tourisme et des casinos en ligne consistant à se répartir les mots-clés sur lesquels ces dernières pouvaient enchérir dans le cadre du référencement payant proposé sur les moteurs de recherche.
Or, ces pratiques pourraient constituer un accord anticoncurrentiel illicite au sens du droit européen. Pour cette raison, les autorités de la concurrence semblent porter une attention particulière au contrôle de ces accords qui font aujourd’hui l’objet d’importantes procédure d’enquêtes.
SEA et enchères sur mots-clés: un levier concurrentiel majeur
Le référencement payant (SEA) est un outil incontournable de la visibilité en ligne des entreprises, mais également un terrain où le droit de la concurrence se construit petit à petit.
Comment fonctionnent les enchères sur mots-clés ?
Le système d’enchères SEA permet à une entreprise d’acheter des espaces publicitaires proposés par les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des internautes.
Chaque annonceur fait une offre pour un mot-clé donné : plus son offre est élevée, plus son annonce a de chances d’apparaître en tête des résultats proposés par le moteur de recherche.
Ce mécanisme crée une concurrence directe et transparente entre les entreprises d’un même secteur pour capter l’attention des internautes.
Or, parmi les mots-clés sur lesquels les entreprises peuvent enchérir, on trouve notamment les marques commerciales ou autres signes distinctifs appartenant à une entreprise concurrente.
Bien que cette pratique soit longtemps restée controversée, la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a reconnu sa licéité sous réserve que le consommateur ne puisse pas s’en trouver trompé1.
Pourquoi les accords sur ces enchères intéressent-ils les autorités de concurrence ?
Lorsque deux concurrents s’accordent pour ne pas enchérir sur les mots-clés de leurs marques respectives, ils réduisent artificiellement la pression concurrentielle dans l’espace publicitaire.
Le consommateur, effectuant une recherche en ligne, risque ainsi de voir diminuer le nombre d’alternatives proposées par le moteur de recherche pour répondre à sa requête, le privant ainsi d’offres concurrentes susceptibles de répondre à sa demande.
Comme le laissent entendre les enquêtes en cours menées par la Commission européenne et la COMCO, la répartition des enchères sur mots-clés pourrait donc fausser les résultats des moteurs de recherche et de nuire in fine aux intérêts des consommateurs.
Des enquêtes en Europe et en Suisse dans les secteurs du voyage et des jeux en ligne
Les investigations menées concomitamment par les autorités de concurrence européenne et suisse ont mis en lumière la dimension transnationale de ces pratiques de collusion sur les enchères.
L’enquête suisse de la COMCO : tourisme et casinos dans le viseur
Le 30 avril 2026, la Commission de la concurrence suisse (COMCO) a annoncé l’ouverture de deux enquêtes distinctes2. La première concerne trois entreprises actives dans les voyages à forfait, la seconde implique la quasi-totalité des casinos en ligne opérant en Suisse.
Selon l’autorité suisse, ces opérateurs se seraient entendus pour renoncer à placer des enchères sur les mots-clés de marques appartenant à leurs concurrents, faussant ainsi les résultats affichés sur les principaux moteurs de recherche.
Ces investigations ont été déclenchées à la suite d’autodénonciations, ce qui signifie qu’au moins un acteur de chaque secteur a spontanément signalé les pratiques aux autorités.
La Commission européenne ouvre également une enquête dans le secteur du voyage
De son côté, la Commission européenne a confirmé mener sa propre enquête sur des arrangements potentiellement anticoncurrentiels dans le domaine du marketing sur moteurs de recherche au sein du secteur du voyage.
Cette double investigation, européenne et suisse, souligne l’ampleur de la vigilance des autorités sur ces pratiques qui seraient potentiellement illégales.
Le cadre juridique pouvant sanctionner ces pratiques
Ces enquêtes se fondent sur le régime des ententes en droit européen de la concurrence3, dont les contours sont bien établis mais dont l’application au référencement payant est inédite.
L’interdiction des ententes anticoncurrentielles
L’article 101 du Traité sur le fonctionnement de l’union européenne (TFUE) interdit tout accord entre entreprises, toute décision d’association ou toute pratique concertée qui a pour objet ou pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence au sein du marché intérieur.
Les ententes par objet, c’est-à-dire celles qui sont présumées nocives par nature, sans qu’il soit nécessaire d’en démontrer les effets réels, font l’objet d’une interdiction particulièrement stricte et exposent leurs auteurs à des sanctions pénales lourdes pouvant aller jusqu’à 4 ans d’emprisonnement et 75 000 € d’amende4, ainsi qu’à des sanctions administratives tout aussi importantes, pouvant aller jusqu’à une amende de 10% du chiffre d’affaires mondial5.
Un accord d’interdiction d’enchères : une entente illicite par l’objet ?
Au-delà des enquêtes menées par les autorités européennes et suisse, une décision de l’autorité de la concurrence suédoise du 3 avril 20256 a qualifié de pratique anticoncurrentielle par l’objet un accord entre deux sociétés concurrentes visant à interdire à l’une d’elles l’utilisation des signes distinctifs de l’autre (marques, noms de domaine) dans le cadre d’enchères SEA.
Si cette tendance venait à être confirmée à l’échelle européenne, les entreprises concernées s’exposeraient à des sanctions pouvant atteindre 10% de leur chiffre d’affaires mondial, sans que les autorités aient à démontrer un effet concret sur le marché.
Conclusion
Les enquêtes ouvertes en Europe et en Suisse illustrent une tendance certaine : les autorités de concurrence étendent leur vigilance aux stratégies de référencement payant et aux accords qui pourraient en restreindre la libre concurrence.
Toute entreprise ayant conclu des arrangements avec des concurrents sur l’utilisation de mots-clés dans Google Ads ou d’autres plateformes SEA devrait procéder à un audit de ses pratiques commerciales afin de s’assurer de la conformité des pratiques mises en place.
Footnotes
2. La+COMCO+enquête+sur+la+publicité+faite+via+moteurs+de+recherche.pdf
3. Traité sur le fonctionnement de l’union européenne (TFUE)
4. Article L420-6 du Code de commerce
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