市场上的正品销售商分为经商标权人授权的经销商或销售商和未经授权的经销商或销售商。基于权利用尽原则，商品售出后商标权利人不能基于商标权对已经售出的商品主张商标权。因此，对于正品本身，商标权人不能主张商标权。但是在销售过程中，经销商或销售商在宣传中可能会存在不当使用商标的情况，针对这部分使用极有可能构成商标侵权。本文特就此部分内容进行分析并给出建议。
鉴于是正品售卖，因此即使是未经授权的销售商，也可以对商标进行合理的指示性使用。但是其使用范围仅限于合理的指示性使用，超出该范畴则构成商标侵权。授权经销商的使用范围广泛一些，其有权在其店铺的装潢和招牌突出使用被授权的商标，但是其使用范围必须控制在授权范围，超出授权范围的使用，可能构成侵权。
一、未经授权的经销商或销售商可以对商标进行合理的指示性使用，若超出合理的指示性使用，将构成商标侵权。
在上海益朗国际贸易有限公司与芬迪有限公司侵害商标权纠纷、不正当竞争纠纷案【(2019)沪民再5号】中，上海市高级人民法院认为：益朗公司在涉案店铺店招上单独使用“FENDI”商标，该种使用行为容易导致消费者对涉案店铺与芬迪公司之间的关联关系产生混淆，直接损害到商标的来源识别功能。因此，该种使用行为不属于商标合理的指示性使用，构成商标侵权。本案中，被告的抗辩理由是合理的指示性使用。满足合理的指示性使用的条件之一是，公众对于该行为不产生任何混淆和误认。而且店招多用于表明店铺经营者身份，或者指示店铺经营者与商业标识权利人之间具有许可使用、特许加盟等关联关系。涉案店铺并非芬迪公司开设的品牌直营店，也非授权加盟店，其在店招上使用“FENDI”标识具有较高的混淆误认可能性，超出合理的指示性使用，因此构成商标侵权行为。
二、授权经销商和销售商对商标的使用应限制在授权范围内，超出许可的商品、期限、数量等或者对商标的不规范使用都可能构成侵权。
在上海水星家用纺织品股份有限公司与滕斌侵害商标权纠纷二审案【（2021）渝民终868号】中，滕斌是经上海水星公司授权的总经销商诺诗曼公司指定的特许经销商，其经营的水星家纺专卖店所销售的产品来源于诺诗曼公司，系授权使用“水星家纺”门头、货柜标志等。重庆市高级人民法院认为，滕斌在特许经销协议期满后未经上海水星公司的允许，在其店铺门头、店内海报、商品价签及销售凭证上使用“MERCURY水星家纺”图文标识的行为，构成对涉案注册商标专用权的侵害。该案属于超出许可的期限，仍使用商标权的情形。滕斌虽是合法授权，曾存在商标许可等关联关系，但是，经销协议期限届满后，其商标许可关系已经终结，即便销售正品，其只能进行合理的指示性使用。若仍在门店店招上突出使用商标权利人的商标，超出合同范畴，将构成商标侵权行为。为了避免这种情况，在订立合约之初，经销商应在授权经销协议中，对协议到期经销商的库存货物如何处理进行约定。
销售正品也可能因商标使用不当构成侵权。各经销商和销售商在日常经营活动中，如果有授权应在授权范围内进行商标使用，无授权则应严格遵守合理的指示性使用，不应对商标进行突出性使用，以此来避免侵权风险。
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