Sacs Birkin : L’Humour Peut-Il Constituer Une Contrefaçon De Marque ? L’Affaire Hermès

Hermès a fermement réagi aux détournements « humoristiques » de ses célèbres sacs Birkin et Kelly, rappelant aux imitateurs potentiels que l’humour et la parodie ne constituent pas une autorisation de porter atteinte à une marque, comme l’explique Niké Mion.

Un sac Hermès, et notamment un Birkin ou un Kelly, n’est pas à la portée de tout le monde. Outre son prix élevé, il faut également faire preuve de patience : les listes d’attente sont longues, sans garantie de pouvoir réellement acquérir le modèle convoité.

Sherine Orient a pensé tirer parti de cette situation en commercialisant des sacs ressemblant aux sacs Hermès. Elle a apposé sur ces sacs les inscriptions « En attendant mon Birkin » et « Mon Hermès est à la maison ».

Si ces inscriptions pouvaient être perçues comme humoristiques, Hermès n’a pas apprécié la plaisanterie et s’est opposé à leur utilisation. Sherine Orient a refusé de cesser ces pratiques, mais cette « plaisanterie » lui a finalement coûté cher.

Cette affaire montre que l’humour ne constitue pas un blanc-seing pour l’utilisation commerciale d’une marque connue. Même lorsque les consommateurs comprennent qu’un produit ne provient pas du titulaire de la marque, son utilisation peut néanmoins constituer une contrefaçon.

Pourquoi Hermès a-t-elle saisi la justice ? 

Hermès a assigné Sherine Orient devant le tribunal judiciaire de Nanterre. La maison de luxe demandait notamment l’interdiction de commercialiser les sacs litigieux, ainsi que la destruction des exemplaires encore en stock.

Elle réclamait également des dommages et intérêts pour le préjudice subi du fait des atteintes alléguées à ses droits d’auteur et à ses droits de marque.

Hermès fondait notamment ses demandes sur ses droits d’auteur sur les sacs, sur sa marque tridimensionnelle protégeant le fermoir du sac Birkin, ainsi que sur ses marques verbales HERMÈS et BIRKIN.

En droit des marques, le titulaire d’une marque peut s’opposer à l’utilisation ultérieure d’un signe identique ou similaire pour des produits et/ou services identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public.

Pourquoi les marques verbales avaient-elles initialement été écartées ? 

En première instance, le tribunal a fait droit aux demandes fondées sur le droit d’auteur et la marque tridimensionnelle. En revanche, il a rejeté les demandes fondées sur les marques verbales.

Le tribunal a considéré qu’il n’y avait pas de contrefaçon de marque, les termes utilisés par Sherine Orient faisant partie de phrases complètes. Ces phrases devaient donc être prises dans leur ensemble pour apprécier la similitude des signes.

Le tribunal a également tenu compte du caractère humoristique des inscriptions, estimant qu’il était peu probable que les consommateurs puissent croire que les sacs concernés provenaient d’Hermès.

Les signes utilisés par Sherine Orient n’ont donc pas été considérés comme identiques aux marques invoquées et l’utilisation des phrases n’était pas, selon le tribunal, susceptible de créer un risque de confusion.

Hermès fait appel 

Hermès ne s’est pas arrêtée là et a fait appel de cette décision.

Devant la cour d’appel, Hermès a notamment fait valoir que les termes « Hermès » et « Birkin » étaient écrits avec une majuscule dans les phrases utilisées par Sherine Orient. Selon Hermès, cette utilisation constituait une référence explicite aux marques enregistrées.

Le fait que ces termes soient intégrés aux phrases « En attendant mon Birkin » et « Mon Hermès est à la maison » ne changeait rien à la situation : il s’agissait de références directes aux marques enregistrées et aux sacs Hermès.

Hermès soutenait ainsi que ses marques avaient été utilisées à l’identique pour des produits identiques, ce qui constituait une atteinte à ses droits de marque.

Selon la maison de luxe, une autre interprétation permettrait aux contrefacteurs de contourner trop facilement le droit des marques en ajoutant simplement quelques mots autour d’une marque protégée.

La décision : l’humour n’exclut pas la contrefaçon de marque 

La Cour d’appel de Versailles constate tout d’abord la grande notoriété des marques BIRKIN et HERMÈS auprès du public.

Les inscriptions apposées sur les sacs sont perçues par les consommateurs comme une référence directe aux véritables sacs BIRKIN et HERMÈS : le sac litigieux est présenté comme une alternative au sac Hermès que l’on ne possède pas encore ou qui est resté à la maison.

Ces inscriptions créent ainsi un lien direct entre les marques protégées et les sacs commercialisés. Or, ces derniers sont identiques aux produits couverts par les marques invoquées. L’utilisation des marques vise par ailleurs à favoriser la commercialisation des sacs.

Certes, le ton humoristique des inscriptions ne laisse guère de doute sur le fait que les sacs ne proviennent pas réellement d’Hermès. Toutefois, la Cour considère que cela n’exclut pas l’atteinte aux intérêts du titulaire de la marque.

Les inscriptions litigieuses cherchent en effet à tirer profit de la renommée des marques, en bénéficiant des investissements réalisés par Hermès et en portant atteinte à l’image de la maison.

La Cour d’appel de Versailles a ainsi jugé que l’utilisation des marques verbales HERMÈS et BIRKIN dans des inscriptions humoristiques apposées sur des sacs constituait une contrefaçon de marque. Le jugement de première instance a donc été infirmé sur ce point.

Hermès a également obtenu gain de cause dans d’autres affaires concernant l’utilisation commerciale du nom et du design du sac Birkin (retrouvez notamment notre article consacré à l’affaire MetaBirkin).

Quelles conséquences pour les titulaires de marques et les entreprises ? 

Une marque remplit avant tout une fonction d’identification et d’origine. Cette décision rappelle toutefois qu’elle peut également remplir une fonction publicitaire et d’investissement.

Le titulaire d’une marque investit des ressources importantes pour développer sa notoriété et sa réputation. Des tiers ne peuvent pas nécessairement exploiter cette réputation à des fins commerciales, même lorsque leur utilisation est présentée sur un mode humoristique ou que le public comprend que les produits ne proviennent pas du titulaire.

Pour les titulaires de marques, cette décision rappelle donc l’importance de surveiller les utilisations commerciales de leurs marques et d’évaluer au cas par cas les atteintes potentielles à leur réputation et à leur valeur.

Elle constitue également une mise en garde pour toute entreprise qui envisagerait d’utiliser une marque appartenant à un tiers dans une communication commerciale, même si celle-ci est intégrée dans une phrase ou accompagnée d’un message humoristique.

L’appréciation dépendra toujours des circonstances propres à chaque affaire. Il est donc recommandé de solliciter en amont l’avis d’un spécialiste avant d’utiliser une marque enregistrée appartenant à un tiers.

Vous souhaitez protéger vos marques ou évaluer une utilisation potentiellement litigieuse ? Contactez les équipes Novagraaf pour bénéficier de conseils adaptés à votre stratégie de propriété intellectuelle.