Türkiye Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti (CEE) 2025-2026 Raporu

Yeni Çağın Eşiğinde Bütüncül Deneyim

Türkiye müşteri deneyimi olgunluğu önemli bir eşikten geçiyor. Dijitalleşmenin hızlandığı, beklentilerin yükseldiği ve rekabetin sektör sınırlarını aştığı bu dönemde, deneyim artık tek bir temas noktasının başarısıyla değil, tüm temasların bütüncül etkisiyle değerlendiriliyor. 2025 Müşteri Deneyiminde Türkiye araştırması, markaların bu dönüşümü nasıl okuduğunu ve müşterilerin hangi noktalarda yeni standartlar talep ettiğini net bir biçimde ortaya koyuyor. 

Türkiye Müşteri Deneyiminde Mükemmeliyet Skorları Ne Söylüyor?

• Genel müşteri deneyimi mükemmeliyet skoru 2023'te 8,05'ten 2025'te 7,71'e geriledi. Son üç yıldır süregelen bu düşüş, deneyim kalitesinde bir gerilemeden ziyade, yükselen müşteri beklentilerini ve değer hassasiyetini yansıtıyor.
  
  
  
  
• Zaman ve Efor (7,90) ve Kişiye Özel Kılma (7,73) en güçlü iki bileşen olarak öne çıkıyor. Müşteriler işlemlerini hızlı tamamlayabildiğinde ve markalar iletişimi müşterilerin ihtiyaçlarına göre uyarladığında deneyim olumlu olarak değerlendiriliyor. Ancak gelecekte farkı yaratacak olan, kişiselleştirmenin ötesine geçerek, müşterinin bağlamını anlayıp ihtiyacı öngören akıllı deneyim.
• Türkiye'nin NPS ortalaması 2024'te 28'den 2025'te 23'e geriledi. Bu düşüş, memnuniyetin tek başına tavsiye davranışına dönüşmediğini gösteriyor. Sadakatin artık yalnızca memnuniyetle değil; güven ve değer hissiyle güçlendiğini ortaya koyuyor.

Agentic AI ile Deneyimin Geleceği: Destekleyici Teknolojiden Deneyimi Yöneten Sisteme Geçiş

2024 yılında yapay zeka süreçleri hızlandıran bir destek unsuru iken, 2025'te akıl yürüten, karar veren ve yöneten Agentic AI bütüncül deneyim yaklaşımının temel dönüştürücüsü olarak sahneye çıkıyor.

Bütüncül deneyim yaklaşımının temel dönüştürücüsü olarak sahneye Agentic AI çıkıyor. Bu yılki araştırmamız, Agentic AI'ın müşteri deneyiminde yalnızca teknolojik bir katkı sunmakla sınırlı kalmadığını gösteriyor. Agentic AI, deneyimin nasıl algılandığını, nasıl yorumlandığını ve nasıl yönetildiğini belirleyen yeni bir işletim mantığı ortaya kuruyor. Karar verme süreçleri, bağlamı anlama yetenekleri ve yönetme hızları bu yapının içinde tek bir akışa dönüşüyor.

Yeni mimarinin temelinde üç kabiliyet yer alıyor: bağlamı algılayan bir duyusal katman, bu bağlamı anlamlandıran akıl yürütme mekanizması ve tüm süreci harekete geçiren yönetim motoru. Bu üçlü yapı, deneyimi birbirinden kopuk adımların toplamı olmaktan çıkararak yaşayan bir sistem haline getiriyor.

Bütüncül Deneyim (TX) Neden Kritik?

Bütüncül Deneyim (TX) müşteri deneyimini tekil temaslardan çıkarıp kurumların tüm ekosistemini kapsayan stratejik bir mimariye dönüştürüyor.

Artık rekabet; yalnızca hızlı hizmet veya doğru çözüm sunmakla değil, müşterilerin hissettikleri bağlamı anlayan, çalışanların katkısını güçlendiren, veriyi tutarlı şekilde yöneten ve teknolojiyi görünmez bir akışa dönüştüren entegre yapılardan doğuyor.

TX, müşteriyi, çalışanı, süreçleri ve teknolojiyi aynı bütünün ayrılmaz parçaları olarak ele alarak markaların her temas anında tutarlı, güven veren ve kişiye uyarlanmış deneyimler sunmasını sağlıyor.

Deneyimin Yeni Çağı Başladı. KPMG deneyimi uçtan uca dönüştürmenize nasıl destek olur?

Gelecek yıl, Agentic AI ve bütüncül deneyimin (TX) etkisiyle markaların müşteri deneyimini temelden yeniden tasarladığı bir dönüm noktası olarak öne çıkıyor.

Bu yeni rekabet ortamında başarı hikayesi yazacak kurumlar; veri kalitesini sağlayan, kanallar arasında kusursuz bir akış kuran, müşterinin bağlamını doğru okuyan, ihtiyaçları oluşmadan öngörebilen ve tüm bunları duygusal bir bağ ile büyüten markalar olacak.

KPMG olarak bu dönüşümü yalnızca süreç iyileştirmeleri seviyesinde ele almıyor, deneyimi değer akışlarıyla ele alarak, kurumun işleyişine, kültürüne ve teknoloji mimarisine entegre edilen sürdürülebilir bir yapıya dönüştürüyoruz. (Sayfa 73-74)

1. TX Vizyonunu ve Stratejisini Tanımlayın

Kurumun müşteri, çalışan, iş ortağı ve dijital ekosistemi aynı çatı altında birleştiren bütüncül deneyim vizyonunu netleştirmesi kritik bir adımdır. TX stratejisi, teknoloji yatırımlarından önce deneyimin nasıl kurgulanacağını belirleyen bir yön çizer. Bu vizyon belirlendiğinde tüm süreçler, ölçümler ve organizasyon yapısı aynı hedefe hizalanır.

2. Değer Akışlarını Haritalayın ve Önceliklendirin

Dönüşümün odağında süreçler değil, müşteriye doğrudan değer üreten akışlar bulunur. Değer akışlarının detaylı şekilde haritalanması, TX yatırımlarının nereye odaklanacağını belirler. En kritik akışların önceliklendirilmesi hem hız hem de dönüşüm etkisi açısından önemli avantaj sağlar.

3. Müşteri ve Çalışan Yolculuklarını Uçtan Uca Yeniden Tasarlayın

Deneyim dönüşümü sadece müşteriyi değil, çalışanları da kapsayan bütünsel bir yapıyı gerektirir. Yolculukların uçtan uca yeniden tasarlanması temaslar arasındaki kopuklukları ortadan kaldırır. Böylece iç süreçlerdeki entegrasyon, dış temaslarda daha akıcı bir deneyime dönüşür.

4. Entegre Bir Veri Yönetişim Yapısı Oluşturun

Veri, hem TX yaklaşımının hem de Agentic AI'nin omurgasını oluşturur; tutarsız veri yapıları deneyim kalitesini doğrudan zayıflatır. Veri bütünlüğü, veri kalitesi ve tekil veri modeli dönüşümün ön koşulu hâline gelmiştir. Tüm temas noktalarından gelen verilerin birleşik bir veri mimarisinde toplanması gerçek zamanlı karar almayı mümkün kılar.

5. Güvenilir Yapay Zekâ Uygulamalarını Devreye Alın

Agentic AI ancak şeffaf, izlenebilir ve doğrulanabilir veri temelleri üzerine inşa edildiğinde gerçek değer üretir. Kurumların hem karar alma süreçlerinde hem de müşteri temasında güvenilirlik sağlaması zorunludur. Model yönetimi, performans izlemesi ve risk yönetimi olmadan yapay zekânın sürdürülebilirliği mümkün değildir.

6. Gerçek Zamanlı Deneyim Orkestrasyonu Kurun

Deneyimi tek tek temas noktalarından değil, yolculuğun bütünü üzerinden yöneten bir orkestrasyon katmanı kurun. Bu katman bağlamı okuyarak doğru anda doğru aksiyonu tetikler. Böylece hız, kişiselleştirme ve tutarlılık tüm müşteri yolculuğu boyunca standart hâle gelir.

7. Agentic AI ile Hibrit İş Akışları Tasarlayın

Agentic AI yalnızca operasyonları otomatikleştiren bir teknoloji değil, karar alan bir iş gücü bileşenidir. İnsan ve yapay zekânın birlikte çalıştığı hibrit akışlar hem verimliliği hem de deneyim kalitesini yükseltir. Bu yapı sayesinde çalışanlar daha stratejik görevlere odaklanırken, agent sistemler operasyonel yükü devralır.

8. TX Yönetişimi ve Fonksiyonlar Arası Takımlar Kurun

Silo yapısının kırılması ve deneyim akışlarını yöneten ortak yönetim modelleri oluşturulması gerekir. Pazarlama, operasyon, teknoloji ve saha ekiplerinin aynı KPI ve içgörü setine bağlanması başarıyı belirleyen faktörlerdendir. Fonksiyonlar arası TX takımları, hem karar alma süreçlerini hızlandırır hem de deneyimi kurumsal olarak sahiplenir.

9. Doğru Metrikleri Tanımlayın ve Sürekli İyileştirme Döngüsü Oluşturun

Kurumların yalnızca NPS gibi tek boyutlu ölçümlere değil; hız, bağlam, tutarlılık ve değer algısını birlikte değerlendiren TX metriklerine ihtiyacı vardır. Bu göstergeler deneyim olgunluğunu nesnel şekilde ortaya koyar. Sürekli iyileştirme kültürü ise deneyimin her yıl yeniden optimize edilmesini sağlar.

10. Yenilikleri Agentic AI ve Otomasyon ile Ölçekleyin

Pilot projelerde elde edilen başarıların tüm değer akışlarında ölçeklenmesi rekabet avantajının sürdürülebilirliğini sağlar. Agentic AI ve otomasyon, deneyimde süreklilik ve hız kazandırır. Ölçeklenebilir bir teknoloji omurga kuran kurumlar, müşteri beklentilerinin değiştiği ortamlarda daha güçlü kalır.

Bu yaklaşım sayesinde şirketler, müşteri ya da çalışan odaklı tekil girişimlerden çıkarak deneyimin tüm boyutlarını kapsayan bütüncül bir mükemmeliyet sistemine geçiş yapma fırsatı kazanır.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.