İklim krizleri ile daha da ön plana çıkan çevreye duyarlılık konusu, markaların tüketicilerle iletişim kurarken tercih ettiği temaların başında gelmektedir. Çevre dostu firma/ürün olmak, tüketici kitlesi aracılığıyla bu konudaki farkındalığı yüksek tutmaya hizmet etmesinin yanı sıra firmanın global trendleri yakalamasının bir yolu olarak da görülmektedir. Bu trend, yeşil aklama (greenwashing) olarak bilinen ve gerçek olmayan çevresel beyanları kullanarak olduğundan daha fazla çevre dostu görünen ürün veya firmaların haksız avantaj yarattığı durumu gündeme getirmektedir.

Ticaret Bakanlığı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü, yeşil aklamanın önüne geçme maksadına hizmet eden Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuzunu (“Kılavuz”) Reklam Kurulu'nun (“Kurul”) 13 Aralık 2022 tarih ve 328 sayılı toplantısında 2022/2 numaralı ilke kararı olarak kabul etmiştir1.

Kılavuz'un Kapsamı:

Ticari reklam ve uygulamalarda yer verilen çevresel beyan ve görsellerin ilgili mevzuata uyumlu olmaları konusunda reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermek amacıyla çıkarılan Kılavuz, tüketicilere yönelik çevreye ilişkin beyan, ibare ve görsellerin yer aldığı her türlü ticari reklam ile haksız ticari uygulamalara ilişkin düzenlemeler içermektedir. 

Kılavuz'da çevresel beyan ticari reklam veya ticari uygulama kapsamında bir mal veya hizmetin bileşen, üretimi, piyasaya arz süreci, kullanımı veya bertaraf edilme süreci ile ilgili olarak çevresel fayda sağladığına ya da çevreye olumsuz bir etkisi bulunmadığına ilişkin ibare veya görsel olarak tanımlanmıştır. Kılavuz'daki ilkeler ve yer verilen örnekler reklam mevzuatında kullanılan temel kavramlar ile paralel olarak düzenlenmiştir. Buna ek olarak Kılavuz'da, Yönetmelik'te ve Kanun'daki genel ilkeleri detaylandıran düzenlemeler de mevcuttur:

  • Madde 5(4) uyarınca, çevresel beyan olarak nitelendirilebilecek genel kavramlar (“yeşil”, “sürdürülebilir”, “doğa/çevre dostu” “eko”, “enerji açısından verimli”, “geri görüştürülebilir” gibi) açıklama yapılmadan kullanılamaz. Çevresel beyanların ilgili olduğu konu, beyanların ne için ve nasıl kullanıldığı, beyanların ürünün yaşam döngüsünün hangi kısmını kapsadığı ve çevresel etkilerin değerlendirme yöntemlerine ilişkin açıklamalara yer verilmelidir. Bu genel kavramların mal veya hizmetin veya üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin belirsizliğe neden olacak şekilde kullanımı yasaktır.
  • Madde 5(6) uyarınca reklam verenin veya reklama konu mal ve hizmetin ilgili mevzuatı gereğince uyması gereken yasal süreçler ve standartlar veya halihazırda kullanılmayan süreçlerin veya bileşenlerin kullanılmamasına ilişkin beyanlar, sürecin ya da firmaların rakip ve muadillerinden daha farklı ya da üstün olduğu algısı oluşturacak biçimde kullanılmayacaktır.
  • Reklamlarda yer alan çevresel beyanların mal veya hizmetin hangi bölümüne, parçasına veya sürecine ilişkin olduğunun açıkça belirtilmelidir (madde 5(7)). Kılavuz'daki bu ilke ile tüketicinin söz konusu malın çevreye gerçekte olduğundan daha olumlu ve sürdürülebilir katkısı olduğu hakkında yanlış yönlendirilmesi önlenmek istenmiştir. Tüketicinin açıkça bilgilendirilmesine yönelik bu ilke, malın biyolojik olarak bozunması veya kompostlanması süreci (madde 5(9)) ve malın geri dönüştürülebilirliğine ilişkin beyanlar (madde 8(2)) için de uygulanmaktadır.
  • Kılavuz'daki düzenleme uyarınca, bir mala veya ambalajına ya da bir hizmete ilişkin olarak kullanılan sertifika ve onayların (madde 6) ve bozunabilirliğe ilişkin beyanların (madde 7) yetkili kamu kurum ve kuruluşlarından, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgeler ile doğrulanmış olması gerekmektedir.
  • Reklamlarda kullanılan çevresel beyanlar ile malın veya ambalajın geri dönüştürülebilir olduğu (madde 8), malın veya ambalajın geri dönüştürülmüş içerikten üretildiği (madde 9), malın veya ambalajın üretiminde ya da hizmetin sunumunda yenilenebilir enerji (madde 10) ve geri kazanılmış su (madde 11) kullanıldığı konularına tüketicilerin doğrudan veya dolaylı olarak yanıltılmamalıdır. Geri dönüştürülmüş içeriğe, yenilenebilir enerjiye ve geri kazanılmış suya ilişkin beyanlar söz konusu olduğunda ise malların bu niteliğine ilişkin sayısal verilerin/oranların açık ve belirgin şekilde belirtilmesi yoluyla tüketicinin bilgilendirilmesi gerekmektedir.

Oldukça detaylı bir şekilde düzenlemelere havi Kılavuz, çevresel beyanlardan reklam verenleri, reklam ajanslarını ve mecra kuruluşlarını ayrı ayrı sorumlu kılmaktadır.

Reklam Kurulu Uygulamaları:

Çevresel kaygıların arttığı ve sürdürülebilirlik konusunun bolca tartışıldığı bu dönemde, çevresel beyanları içeren reklamların sayısında artış gözlenmektedir. Bu konu, Kılavuz'un yayımlandığı dönemden önce dahi Reklam Kurulu'nun gündemine taşınmıştı. Kurul'un Kılavuz'u ilke kararı olarak kabulünden sonra verdiği kararlardan çevresel beyanların değerlendirildiği karar örnekleri şu şekildedir:

  • Kurul'un 14.02.2023 tarihli ve 330 sayılı toplantısında “Yassı Paket: Çevreye duyarlı bir fikir” tanıtımlarına ilişkin 2022/6001 numaralı dosyada, sunulan bilgi ve belgeler incelenerek ürünlerin yassı paketlenmesinin ürünlerin taşınması işlemi esnasında daha az taşıt kullanılması sonucunu doğurduğu böylece yakıt kullanımının ve karbon emisyonunun azaldığı  değerlendirilmiş olup incelemeye konu tanıtımlar Kanun'a ve Yönetmelik'e aykırı bulunmamıştır.
  • Kurul'un 10.01.2023 tarihli ve 329 sayılı toplantısında, 2022/4415 dosya numarası ile incelenen dosyası altında, Kurul, tanıtımlarda yer alan “Doğada Çözünebilir İçerikler”, “%25 geri dönüştürülmüş plastikten üretilmiştir. (…) %25 geri dönüştürülmüş plastikten üretilen şişelerimiz ile, ortalama 70 ton saf plastik üretiminin önüne geçmeyi hedefliyoruz.”, “%100 Geri dönüştürülebilir ambalaj” tanıtımlarının ispatına yönelik olarak sunulan bilgi, belge ve test sonuçlarını değerlendirerek itirazı kabul etmiştir. “Doğaya Daha Duyarlı” şeklinde karşılaştırma niteliğindeki çevresel beyan açısından ise itirazın reddine karar verilmiştir. İtiraza konu ilk kararda, tanıtımlarda yer verilen ifadeler “çevreye ilişkin beyan” olarak nitelendirilmiştir ve karşılaştırma niteliğindeki beyan açısından ürünlerin aynı markayı taşıyan önceki ürünlerle mi yoksa rakiplerinin ürünleriyle mi karşılaştırdığının açık olmadığı ve sunulacak ispatın deterjanların yaşam döngüsünün tümü veya bir bölümü boyunca genel çevresel etkisini karşılaştırmalı olarak ispatlar nitelikte olması gerektiği işaret edilmiştir. İtiraza konu kararda tanıtımların Yönetmelik'in 7., 9. ve 17. maddelerine de aykırı olduğuna karar verilmiştir.

Avrupa Birliği Uygulaması:

Kılavuz'da düzenlenen ilkelere paralel ilkelerin 22.03.2023 tarihli Avrupa Parlamentosu ve Konseyi'nin Çevresel İddiaların Doğrulanmasına ve İletimine İlişkin Direktif Tasarısı'nda da (Yeşil Beyanlar Direktifi) [Proposal for a Directive of the European Parliament and of the Council on Substantiation and Communication of Explicit Environmental Claims (Green Claims Directive)] yer almakta olduğunun altı çizilmelidir. Tasarı'da tüketicilerin daha çevreci ve daha döngüsel bir ekonomiye katkı sağlama isteğinin söz konusu olduğu, fakat bu sürece aktif ve etkin katılımın, çevresel beyanların güvenilirliğine ilişkin çekinceler ve ürünlerin sürdürülebilirliğine ilişkin yanıltıcı reklam uygulamaların artması ile engellemekte olduğu belirtilmiştir. Tasarı iki temel başlık hakkında düzenlemeler getirmektedir, bunlardan ilki belirsiz ya da yeterince doğrulanmamış beyanlara dayanan yeşil aklamanın [greenwashing] önlenmesi, diğeri ise çevreye uyumluluğu gösteren etiketlerin güvenilir ve şeffaf kullanımının sağlanmasıdır. 

Footnotes

1. Kılavuz kaynağını, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'un (“Kanun”) 61. ve 62. maddelerinden ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nden (“Yönetmelik”) almaktadır.

Yazi ilk olarak, Moroglu Arseven'in iki haftada bir yayimlanan bülteni MA | Gazette'de yer almistir.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.