Etkili Sosyal medya yonetimi ile ilgili internette gorduğum bir cok kaynak, "cekiliş yapmak, duzenli paylaşım yapmak" gibi onemli ancak aşırı spesifik konular uzerinde yoğunlaşıyor. Ozellikle Turkce literaturde sosyal medya uzmanlarına yonelik bircok kaynak varken işletme sahiplerine, yatırımcılara ve yoneticilere icgoru sağlayacak butuncul bir makaleye rastlamadım. Bu calışma konuya ilişkin bu boşluğu doldurmak amacı ile yazılmıştır. Yani işin ozu en hızlı yoldan 100.000 takipci edinmenin yollarını arıyorsanız bu yazıyı okumayı burada bırakabilirsiniz.

Hala benimleyseniz oncelikle sizi Jim Sterne ile tanıştırayım. Kendisi 28 yıldan beri Santa Barbara Web Analizleri Birliği başkanlığı yapmakta ve bunun dışında bir cok başka unvanla birlikte dunyanın en buyuk pazarlama olcumleme zirvelerinden "Marketing Analytic Summit"in de kurucusudur.

Sterne, internetin her zaman "sosyal" bir platform olduğunu ısrarla belirtmektedir. İnternet, sosyal bir platformdur cunku birebir ve kitlesel iletişim araclarının ardından coktan coğa (many-to-many) bir iletişim kanalı olarak ortaya cıkmıştır. İnternet, Staner'ın kendi deyimiyle ortalama bir insanın (the avarage Joe) dunyayla iletişim kurmasını sağlamıştır. Bir başka deyişle, tuketici tarafından oluşturulan iceriği yani "kulaktan kulağa pazarlama"yı bambaşka bir boyuta taşımıştır. Kulaktan kulağa pazarlama ise Nielson'ın yapmış olduğu bir araştırmaya gore tum pazarlama faaliyetleri icerisindeki en guclu ikna aracıdır (Grimes, 2012). Sosyal medya pazarlaması yalnızca bu sebeple bile marka iletişimi icin su goturmez bir oneme sahiptir.

Peki, etkili bir sosyal medya pazarlama yonetimine nereden başlamak gerekir?

I. Hedefleri Belirlemek

Sosyal medya, bir kamu alanıdır. Toplumsal fikirlerin ve tuketici diyaloglarının gercekleştiği bir yerdir. Dolayısıyla buraya gozler kapalı bir şekilde girmek yerine gercekci hedefler belirlemek onemlidir. Sterne (2010), sosyal medya faaliyetlerinde bulunan firmaları stratejilerini belirlerken evrensel 3 buyuk hedefi dikkate almaları yonunde uyarır:

  1. Gelirleri arttırmak,
  2. Maliyetleri azaltmak,
  3. Tüketici memnuniyeti sağlamak.

Sosyal medya faaliyetleriniz bu 3 buyuk hedeften en az birine fayda sağlamalıdır. Eğer sağlamıyorsa gunun sonunda kac beğeni aldığınızın veya kac kişi tarafından takip edildiğinizin pek de bir onemi yok demektir. Anahtar Performans Gostergelerinizi (KPIs) belirlerken takipci sayınızı elbette her zamanki gibi dikkate almalısınız; ancak, satış, bulten aboneliği veya urun değerlendirmesi elde etmek gibi gercekci hedefler belirlemek, sizi ulaşmak istediğiniz yere daha hızlı goturecektir.

İnternette sosyal medyaya yapmış olduğunuz yatırımdan elde ettiğiniz kazancı (ROI) olcmenizi sağlayan ucretsiz araclar da mevcuttur. Bu tur aracları kullanmak gercekci hedefler belirlemenize ve kampanyalarınızın başarısını olcmenize yardımcı olacaktır. Şekil 1'de gosterilen Hootsuite Social ROI Calculator bu araclara guzel bir ornektir.

1085122a.jpg
Şekil 1: Hootsuite Social ROI Calculator

Acık bir şekilde hedefler belirlendikten sonra, marka mesajını mumkun olduğunca cok kişiye ulaştırmak bu yolculuğun ikinci adımını oluşturmaktadır.

II. Kitleye Ulaşmak

Etkili bir pazarlama stratejisi oluşturmak icin bircok model geliştirilmiştir. Buyuk bir coğunluğu pazarlama faaliyetinin "farkındalık" ile başladığını savunur. Orneğin AIDA, ismini İngilizce dikkat (attention), ilgi (interest), arzu (desire) ve aksiyon (action) sozcuklerinin baş harflerinden almaktadır. İlk adım olan dikkat, tuketicinin piyasadaki urun kategorisi icinden markayı ayırt edebilmesi anlamını taşır. Bir başka pazarlama modeli olan DAGMAR (ACCA) ise farkındalık (awareness), anlama (comprehension), ikna (conviction) ve yine aksiyon (action) adımlarına sahiptir.

AIDA'nın dikkat basamağı da DAGMAR'ın farkındalığı da marka farkındalığı ile yakından ilişkilidir. Marka farkındalığı, tuketicilerin bir markayı tanıyabilmesi ve hatırlayabilmesi anlamına gelmektedir (Keller, 2001, s. 8). Yani tanınırlık ve hatırlanırlık olarak iki boyuta sahiptir.

Tanınırlık: Marka farkındalığı, yalnızca tuketicinin marka adını hatırlayabilmesi olarak tanımlanmamaktadır. Marka farkındalığı bu hatırlama yetisinin yanında tuketicinin markaya ilişkin detaylarla marka arasında bir ilişki kurabilmesidir. Orneğin; cocuğundan veya eşinden kabartma tozu almasını isteyen birisinin, markanın adını soylemek yerine: "kırmızı olanı al" demesi gibi. Boylece siparişi veren kişi, marka adını doğru hatırlayamamış olsa bile, eşinin veya cocuğunun doğru markayı satın alarak kendisine getirmesini bekleyecektir. İşte bu noktada "kırmızı paketli kabartma tozu" tarifi, markete giden kişi tarafından da anlaşılmışsa kabartma tozu markası paket rengiyle rakiplerinden farklılaşmış ve marka tanınırlığı icin tuketiciye ipucunu başarıyla vermiş demektir.

Hatırlanırlık: Marka hatırlanırlığı, tuketicinin markayı, urun sınıfında adlandırmasını istemek uzerine kuruludur; "yardımsız hatırlama" olarak da adlandırılır, cunku, tanıma gorevindekinin aksine, tuketici satın alma noktasında değildir ve markaya ilişkin herhangi bir isim, logo veya ambalaj goremez. Yardımsız hatırlama, tanımaya gore cok daha zor bir iştir ve daha guclu bir marka pozisyonu ile ilişkilidir (Aaker, 2009, s. 63). Marka hatırlanırlığı, tuketicilerin markayı belirli bir urun kategorisi hakkında duşunduğu zaman anımsamasıdır. Orneğin universiteler hakkında duşunurken Marmara Universitesi'nin, secim yapmaya calışan bir oğrencinin zihninde canlanması gibi. Tuketici kararının satın alma noktası dışında alındığı aksi durumlarda, marka hatırlanırlığı daha onemlidir.

Uzun lafın kısası marka farkındalığı oluşturmak ve oluşturulacak marka farkındalığını urun niteliğine gore farkındalık ya da tanınırlık uzerine inşa etmek, sosyal medya yolculuğu icin etkili bir başlangıc noktasıdır.

İlgili Metrikler

Sosyal medya kampanyalarınızda ulaşabildiğiniz kitle ile ilgili metrikler aşağıda acıklanmıştır:

  1. Gösterim (Impression): Yayınınızın kac kez akışa gonderildiği ile ilgilidir, kac kez goruntulenme alındığı anlamına gelmez, kac kez goruntuleme ihtimali edinildiğidir.
  2. Erişim (Reach): Bir yayının kac kişi tarafından goruntulendiğini belirtir. Aynı kişi yayınınızı birden fazla kez gormuş olsa da erişim 1 sayılır.
  3. Yeni takipçi (New Followers): Sosyal medya kampanyalarının ne kadar yeni takipci kazandırdığı, kampanyanın marka farkındalığına ne kadar katkı yaptığını gozlemek icin onemli bir metriktir.

III. Kitleyi Yönetmek

Başarılı İşletmeler, kitleleri (muşterileri, hayranları ve takipcileri) ve calışanları (satıcılar, ortaklar, ekip uyeleri) arasında ozgun ilişkiler kurarlar. Topluluk yonetimine yatırım yaptıklarında, sıradan marka kabuğundan cıkıp tuketicileri ile konuşan, onları onemseyen ve onlar icin calışan canlı bir markaya donuşurler (Baker, 2020). Kitle yonetimi, ceşitli etkileşim turleri aracılığıyla bir işletmenin muşterileri, calışanları ve ortakları arasında ozgun bir topluluk oluşturma surecidir.

Başarılı bir kitle yonetimi icin marka kitlesinin iyi tanımlanması ve segmentlere ayrılması gerekir. Thomas Baekdal (2009), marka kitlesini hayranlık duzeylerine gore 4'e ayırmaktadır.

  1. Takipciler: Markayı takip eden ve marka ile ilgili paylaşımlara karşı ilgili olan kişiler.
  2. Bulten Aboneleri: Marka ile ilgili bildirimleri acık olan ve markaya ilişkin paylaşımları dikkatle okuyan kişiler.
  3. Geri donenler: Marka sayfalarını duzenli aralıklarla ziyaret eden ve marka ile ilgili haberlere ulaşmak icin caba harcayan kişiler.
  4. Tekrarlayanlar: Marka ile ilgili haberleri kendi cevreleri ile paylaşan, markanın erişimine katkı sağlayan kişiler.

Marka kitlesi, gorulduğu gibi takipcilerden tekrarlayanlara doğru kuculen bir piramit bicimindedir.

1085122b.jpg
Şekil 2: Marka Kitlesi Piramidi

İlgili Metrikler

  1. Toplam takipci sayısı (Total Followers): Markayı takip eden kişilerin toplamıdır.
  2. Etkileşim oranı (Engagement Rate): Edinilen toplam etkileşimin (beğeni, yorum, paylaşım) toplam takipci sayısına bolunmesi ile bulunur. Bu oran takipcilerin ne kadar aktif olduğunu gostermektedir.
  3. Etiketlenme sayısı (Mention): Kac kişinin markadan bahsettiğini belirtir. "@" sembolu ile etiketleme yapılan aktif bahsetmeler olduğu gibi herhangi bir etiketleme yapılmayan pasif bahsetmeler de vardır. Ancak, pasif bahsetmelerin olcumu makine oğrenmesi gibi analiz yontemlerini gerektirir.
  4. Paylaşım (Share): Sosyal medya kullanıcılarının oluşturduğunuz icerikleri kendi kitleleri ile paylaşmasını belirtir.

IV. Kitleyi Harekete Geçirmek

Marka kitlesi, markayı takip ediyor, okuyor, ziyaret ediyor ve paylaşıyorsa etkili bir sosyal medya yonetim surecinin son adımına yaklaşmıştır. Ancak, aktif bir marka kitlesine sahip olmak yine de başarıya ulaşıldığı anlamına gelmeyebilir. Sosyal medya etkinliğinin değerini olcmek icin kitlenin markayı, hedeflerine ne kadar yaklaştırdığına bakmak gerekir. Burada Sterne'nin 3 buyuk marka hedefini tekrar hatırlamakta fayda var. Aktif bir kitleye sahip olmak, bu hedeflerden birisine "tuketici tatmini sağlama"ya acıkca katkı sağlamaktadır. Ancak etkili bir sosyal medya yonetimi icin satın alma, mail listesine kaydolma, yorum bırakma gibi anahtar performans gostergeleri (KPI) belirlemek ve bu hedeflerin gercekleşmesini sağlayacak bir marka iletişimi gercekleştirilmelidir.

İlgili Metrikler

Donuşumler (Conversions): İşletmelerin başarısı icin onemli olan, cevrimici veya cevrimdışı olarak tanımlanmış etkinliklerdir. Orneğin e-posta bultenlerine kaydolma işleminin tamamlanması (Hedef donuşum) veya satın alma işleminin gercekleşmesi gibi. Satış, potansiyel muşteri edinme gibi populer donuşum tanımları olduğu gibi her işletme kendi donuşum hedeflerini kendisi tanımlayabilmektedir.

Yatır ım Getirisi (Return of Investment): Yatırım Getirisi kısaca "ROI" biciminde ifade edilir. Bir yatırımın verimliliğini değerlendirmek veya bir dizi farklı yatırımın verimliliğini karşılaştırmak icin kullanılan bir performans olcusudur. ROI'yi hesaplamak icin, bir yatırımın faydası (veya getirisi), yatırımın maliyetine bolunur. Sonuc, yuzde veya oran olarak ifade edilir.

Potansiyel Muşteri (Lead): Potansiyel muşteri, bir marka tarafından sunulan urun veya hizmete ilgi gostermiş ve bu ilgisine istinaden marka ile iletişim bilgisini paylaşmış kişi veya kurumdur.

V. Kaynaklar

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.