Un grand merci à Marie-Laurence Lefebvre, stagiaire de notre bureau de Québec, pour cet excellent article!
Au terme des Jeux olympiques de Rio 2016, le Canada aura remporté 22 médailles, égalant ainsi son record établi aux Jeux olympiques d'Atlanta non boycottés de 1996. Cet événement universel et rassembleur se veut non seulement un événement sportif, mais également un important phénomène culturel, économique, de divertissement et de marketing. En effet, pendant que le monde entier aura été témoin d'exploits de tous genres par les athlètes, le Comité International Olympique, lui, avait les yeux rivés sur la potentielle utilisation illégale de sa propriété intellectuelle. Bref regard sur les propriétés olympiques...
Le symbole olympique 1 est certainement une des marques de commerce les plus connues et les plus lucratives sur la scène internationale. Celui-ci est bien plus qu'un simple logo; il est l'incarnation même des valeurs sportives et de la fraternité entourant les Jeux olympiques (ci-après « JO »). C'est pourquoi il bénéficie d'une protection spéciale depuis 1981. En effet, le Traité de Nairobi concernant la protection du symbole olympique a été adopté afin d'obliger les États signataires 2 à refuser ou à invalider l'enregistrement comme marque et à interdire l'utilisation à des fins commerciales de tout signe constitué par le symbole olympique ou contenant ce symbole, sauf avec l'autorisation du Comité International Olympique (ci-après « CIO »).
Il est impératif pour le CIO de protéger sa propriété intellectuelle afin, d'une part, d'empêcher les utilisations inappropriées de celle-ci qui pourraient venir la dénaturer, et, d'autre part, de préserver ses sources de financement. En ce sens, le CIO possède un droit d'usage exclusif sur l'ensemble des propriétés olympiques, ce droit pouvant toutefois faire l'objet de licences ou d'autorisations d'utilisation exclusive à des fins commerciales ou publicitaires 3 qui sont restreintes à un territoire et valides pour une période donnée. À cet effet, il est intéressant de noter que le CIO ne peut enregistrer ses marques de commerce permanentes 4 et temporaires 5 auprès de certains États que depuis 1993. En effet, la législation qui était en vigueur dans ces États ne permettait qu'aux compagnies d'enregistrer des marques, excluant ainsi les organismes à but non-lucratif tel que le CIO.
Le CIO étant un organisme financé par des entreprises privées, il mise beaucoup sur l'exploitation commerciale de ses propriétés afin de financer les JO. Il est facile de comprendre que les JO présentent un intérêt économique important pour les entreprises qui pourraient ainsi bénéficier d'un public international et donc, de consommateurs internationaux. Le CIO protège ainsi farouchement ses propriétés olympiques mais aussi son financement 6.
Voici un bref aperçu des éléments faisant partie de la propriété olympique 7 :
Par ailleurs, le CIO oblige les pays hôtes d'une édition à adopter une loi nationale spécifique afin de protéger les propriétés olympiques dans leur juridiction. D'ailleurs, aux Jeux olympiques de Montréal 8 en 1973, le Canada était le premier pays à adopter une loi en ce sens.
Le Canada a de nouveau respecté cette règle en adoptant en 2007 la Loi sur les marques olympiques et paralympiques 9 et ce, en prévision des JO de Vancouver de 2010. De façon générale, ces lois spécifiques prévoient la protection des propriétés olympiques contre les usages illégaux et l'interdiction de marketing dit « insidieux » par toute entreprise qui n'est pas un commanditaire olympique officiel. Il s'agit donc de réglementer la publicité, particulièrement à l'extérieur et à l'intérieur des sites olympiques. Les entreprises contrevenantes peuvent se voir condamner au paiement de dommages-intérêts ou notamment voir leurs produits détruits.
Ces restrictions forcent les entreprises n'étant pas partenaires et voulant profiter légalement de la popularité des JO à être créatives. Entre autres, vous avez certainement pu remarquer récemment les fruits sportifs sur la page d'accueil du moteur de recherche Google.
Par ailleurs, les entreprises non commanditaires n'ont pas été les seules à faire l'objet d'une surveillance. En effet, les athlètes sont également assujettis à des restrictions qui sont prévues à la très controversée « Règle 40 » de la Charte Olympique, qui édicte que :
« Sauf autorisation de la commission exécutive du CIO, aucun concurrent, officiel d'équipe ou autre membre du personnel d'équipe qui participe aux Jeux olympiques ne doit permettre que sa personne, son nom, son image ou ses performances sportives soient exploitées à des fins publicitaires pendant les Jeux olympiques. »
Cette période d'interdiction s'étend des 9 jours précédant la cérémonie d'ouverture jusqu'aux 3 jours suivant la cérémonie de fermeture. Ainsi, les athlètes ne peuvent en aucun cas porter des vêtements commandités à l'effigie d'une entreprise non partenaire des JO, ni participer à une publicité d'une entreprise non partenaire des JO ou encore remercier leurs commanditaires non partenaires des JO publiquement, etc., sous peine de disqualification. Ils ne peuvent non plus faire usage de certains mots sur les réseaux sociaux, tels que #Rio2016, #Gold, #Olympien, #Olympiques, #TeamCanada, etc.
Le CIO a toutefois assoupli, en prévision des JO de Rio 2016, l'application de la « Règle 40 » en permettant aux entreprises qui ne sont pas des commanditaires officiels à faire de la publicité générale (c'est-à-dire qui ne mentionne pas les JO) s'ils soumettaient au plus tard le 27 janvier 2016 leur plan de marketing pour approbation au CIO. Leurs publicités devaient également être diffusées au grand public dès le 27 mars 2016, et ce, jusqu'aux JO.
Enfin, ces restrictions ne s'appliquent heureusement pas au grand public. Les citoyens de chaque nation pourront ainsi encourager leurs pays sans devoir se censurer. Après tout, l'important demeure l'esprit de camaraderie entre les nations et le dépassement sportif. Ces mêmes valeurs se refléteront également lors des Jeux Paralympiques de Rio qui auront lieu du 7 au 18 septembre 2016. Go Canada Go!
Footnotes
1 Par symbole olympique, on réfère aux cinq (5) anneaux entrelacés.
2 Selon l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, 52 États sont signataires à l'heure actuelle de ce Traité. Le Canada n'en fait pas partie.
3 Le CIO émet diverses licences d'utilisation, que ce soit pour la production de biens ou de services, tels que la radiodiffusion.
4 On entend par permanentes, les marques de commerce qui sont présentes à chaque édition des JO, comme par exemple le symbole olympique et les expressions telles que : « Jeux olympiques », « Olympique », « Olympiade », « Jeux paralympiques », etc.
5 On entend par temporaires, les marques de commerce qui sont spécifiques à une édition des JO, comme par exemple « Vancouver 2010 », « Rio 2016 », « Tokyo 2020 », etc.
6 Selon l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, 45% du financement des JO provient du parrainage par des entreprises, 47% de la vente de droits de radiodiffusion, 5% de l'émission de billets et 3% de la concession de licences.
8 Loi sur les Jeux olympiques de 1976, S.C. 1973-74, ch. 31
9 L.C. 2007, c. 25; Une partie de cette loi a été abrogée par règlement après la fin des JO de Vancouver 2010.
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