Canada: Entrevue avec Jani Yates, Présidente Directrice Générale des Normes de la Publicité - une Rétrospective et des Projections

Last Updated: March 22 2018
Article by Jennifer McKenzie

Les Normes de la publicité (NCP) constituent l'organisme national, sans but lucratif, d'autoréglementation de la publicité. Il administre le Code canadien des normes de la publicité, un texte de 14 dispositions sur lequel reposent l'étude et le règlement des plaintes des consommateurs et des conflits entre les concurrents en matière de publicité. 

En outre, les Services d'approbation des NCP offrent des examens tarifés de la publicité afin d'assurer sa conformité dans les catégories réglementées suivantes : la publicité destinée aux enfants, les aliments et boissons non alcoolisées, les boissons alcoolisées, les médicaments à l'intention des consommateurs, les cosmétiques et, depuis janvier 2018, les appareils médicaux.

Jani Yates est devenue présidente et directrice générale des NCP en mai 2016. Auparavant, elle a occupé la présidence des Institute of Communication Agencies (ICA) et des postes de direction auprès d'agences de communication. Elle siège actuellement au Conseil des gouverneurs de l'ACTRA Fraternal Benefits Society et au sein de nombreux comités consultatifs de l'industrie.

Jani laisse déjà son empreinte. Le 1er août 2017, dans le cadre du renouvellement à grande échelle de l'image de l'organisme, le nom de celui-ci, « Les normes canadiennes de la publicité », est modifié pour « Normes de la publicité », une campagne d'intérêt public sur la « vérité dans la publicité » est lancée et le site Web est mis à jour (il est dorénavant plus visuel et convivial!). Ce dernier subit actuellement une deuxième phase d'actualisation. Nous avons joint Jani pour la questionner sur les 20 derniers mois et sur l'année à venir.

Vous êtes aux Normes de la publicité depuis mai 2016. Comment décrivez-vous vos 20 premiers mois à la barre de cet organisme?  Quel est le plus important changement apporté sous la coupe de votre influence depuis votre arrivée? Quelle est votre priorité depuis le début? Avez-vous eu des surprises? 

A. Comme je siège au conseil d'administration depuis de nombreuses années, j'ai acquis un solide bagage dans les services offerts par les Normes de la publicité à titre d'organisme d'autoréglementation (OAR) canadien. Ceci dit, je suis très chanceuse de pouvoir compter sur des employés spécialistes dans leurs domaines, ce qui m'a laissé le temps de m'intégrer et d'observer. Je me suis jointe à une excellente organisation fondée sur des bases solides qui constituent une plateforme parfaite pour établir stratégiquement un plan pour l'avenir.

J'ai d'abord visé la formation d'une équipe de rêve pour le conseil d'administration, composée de cadres supérieurs de l'industrie qui représentent le marché. Nous avons eu notre première séance de planification hors site, que nous mettons maintenant en Suvre. C'est merveilleux de travailler avec des collaborateurs dynamiques dont le travail est axé sur l'établissement et le maintien de la confiance dans la publicité.

L'une de nos priorités est de veiller à ce que l'autoréglementation soit efficace autant dans les médias numériques que sociaux. Je suis repartie sur les chapeaux de roue en rassemblant les principales entreprises influentes et des blogueurs afin d'élaborer des lignes directrices pour les communications des blogueurs. Notre Code prévoit des paramètres de communication. Les entreprises les plus importantes publient au printemps 2018 sur une base de volontariat, des directives illustrant comment fonctionnent les communications et à quoi elles ressemblent. C'est une expérience épanouissante lorsque vous combinez l'esprit d'entreprise et des gens brillants qui mettent leur nature compétitive de côté pour développer les meilleures pratiques pour tous.

La plus grande surprise pour les employés fut probablement lorsque je suis arrivée au travail avec mon équipement de cycliste! Mon style de leadership est très collaboratif et les Normes de la publicité doivent continuer à s'adapter au paysage en constante évolution de la publicité que nous côtoyons chaque jour.

En 2017, en plus du renouvellement de son image, NCP a lancé un logo révisé par les Services d'approbation pour les annonces jugées conformes aux lois et règlements pertinents par les Services. Quelle était l'urgence d'un nouveau logo?  A-t-il été bien reçu par les annonceurs et les consommateurs?

A. La recherche récente indique que la confiance des consommateurs dans la publicité augmente à 85 % s'ils savent que l'annonceur est membre des NCP. 74 % des consommateurs ont déclaré qu'ils sont plus susceptibles de faire confiance à une annonce en ligne s'ils savent qu'elle a été préapprouvée par NCP. Nous pensons que ces données ont suscité une occasion de créer un outil que les annonceurs peuvent utiliser fièrement pour leurs annonces. Nous n'en sommes qu'au début, mais sa réception est encourageante. Aussi, nous commençons tout juste à promouvoir un logo membre complémentaire.

NCP poursuit d'impressionnantes recherches pour l'industrie. Le 25 octobre 2017, il a publié « les Points de vue des consommateurs sur la publicité 2017 ». Quel aspect de la recherche vous a le plus surpris?  Que devraient en retenir les annonceurs?

A. Chaque année, en plus d'une batterie de questions sur la confiance des consommateurs et l'utilité de la publicité, nous explorons un nouveau sujet. En 2017, nous nous sommes plongés dans la publicité numérique et avons distingué la génération du millénaire de la population générale. On croit aussi que des règlements devraient être adoptés sur la publicité numérique pour tous les groupes d'âge, mais la génération du millénaire a une bien plus grande confiance - presque le double - dans les médias sociaux. Les communications des entreprises influentes et des blogueurs sont également jugées importantes, quelle que soit la cohorte.

Depuis janvier 2018, NCP examine la publicité des appareils médicaux de catégories II, III et IV. Avez-vous déjà constaté une hausse des soumissions?  Qu'a dû faire NCP pour se préparer à ces examens?

A. Nous avons travaillé en collaboration avec Santé Canada et l'industrie afin d'élaborer des directives à jour. Nos analystes expérimentés comprennent le cadre réglementaire et deux de nos employés étudient chaque soumission pour en assurer la cohérence et l'exactitude. Nous avons la chance de compter sur un solide partenariat avec Santé Canada et l'industrie. La raison des intégrations est de protéger et d'informer les consommateurs canadiens.

La légalisation de la consommation de cannabis par les adultes doit entrer en vigueur cet été. NCP aide-t-il le gouvernement fédéral à se préparer pour cette légalisation? Quel rôle jouera NCP une fois que sera légalisée la consommation de cannabis par les adultes?

A. Ma boule de cristal ne me montre pas quel rôle jouera la publicité à cet égard, et ce n'est pas faute d'avoir essayé. Peut-être aurions-nous dû acheter des actions l'an dernier! Mais sérieusement, nous avons rassemblé les plus importants producteurs canadiens de cannabis autorisés pour se préparer de concert et sur une base volontaire en matière de publicité. Imaginez ma surprise quand je me suis retrouvée en pleine excursion auprès d'un producteur de cannabis pour apprendre la différence entre le THC et le CBD! Cela et le fait même que j'écris à ce propos!

NCP souhaite offrir ses services en quelque qualité que ce soit pour aider Santé Canada à s'assurer que les consommateurs continuent d'avoir confiance dans une publicité canadienne véridique, juste et précise.

Quelles sont vos priorités pour NCP en 2018? 

A. NCP est l'un des 48 organismes d'autréglementation dans le monde. Le Canada est bien positionné pour solidifier notre rôle par le partage collectif de renseignements et d'expérience. Nous évoluons au sein d'une économie mondiale et le travail collaboratif profite autant à l'industrie et aux consommateurs qu'à la confiance dans la publicité canadienne. Je concentre mon énergie à façonner et à soutenir de façon proactive l'industrie, avec votre aide.

Au plaisir de poursuivre notre conversation.

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